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公職◆公共管理題庫

【非選題】二、試述政府機關進行媒體行銷的原則、倫理與運作方式,並舉例說明之。(25分)

#6559
公職◆公共管理- 99 年 - 99 公共管理#13810
編輯私有筆記
1F
葉宇恆 大一上 (2014/12/22 14:15):

        從價值再造、形象再造以及網路再造的觀點言之,政府公關與行銷實為政府再造的關鍵手段之一,其中的媒體行銷亦扮演了相當重要的一部分。關於媒體行銷的原則、倫理與運作方式,茲依題意,分述如下:

(一)媒體行銷的原則、倫理

      1.誠信為本

         與媒體記者建立互信互惠的可靠關係,使自己成為媒體記者可靠的新聞來源。

      2.績效基礎

         政府機關的良好形象應建立在績效基礎上,並透過媒體的力量,協助組織形象的建立。

      3.全員參與

         從機關首長、管理階層到第一線人員的全員參與,皆與媒體行銷的成敗息息相關。

      4.主動積極

         政府機關應主動積極的舉辦政令發表或公聽會,並邀請媒體記者參加,協助報導宣達。

      5.了解媒體

         要與媒體記者建立關係,就必須了解媒體運作的原理與特質。

(二)媒體行銷的運作方式

      1.造勢活動

         政府機關精心設計的公關造勢活動常常成為媒體記者主動追逐的焦點。

      2.接受訪問

         政府機關首長接受媒體訪問,為媒體行銷的重要管道之一。

      3.發布新聞

         政府亦可透過主動發布新聞的方式,透過媒體,將所遇宣導的政令發布週知。

      4.媒體廣告

         在經費許可的前提下,政府機關亦可透過購買廣告,甚至製作帶狀性節目或新聞記錄片

         等方式,將所欲傳達的政令播送出去,以利民眾知悉。

2F
蘇郁銘 大三上 (2016/10/17 22:22):
(一)媒體行銷的原則與倫理 1.誠信原則:秉持誠信原則,與媒體記者建立互信互惠的工作關係,使自己成為媒體可靠的新聞來源,對記者的電話訪問盡可能接受或回電,一方面讓記者了解機關,做出有利的報導,一方面也較有意願主動配合採訪或報導機關的活動或訊息,達到政令宣導的目的。 2.以績效為基礎:政府機關的良好形象應建立在實質績效的基礎上,再透過媒體的強力行銷,才能發揮相輔相成的效果。 3.主動積極精神:公共管理者必須能主動積極,建立媒體記者資料庫,經常與記者保持聯繫,維持良好的夥伴關係,並充分提供新聞訊息和相關背景資料,使媒體能做詳盡和正確的報導,不致於因訊息不足而產生誤解偏頗的報導,影響行銷的成效。 4.了解媒體特性:有效進行媒體行銷,必須先了解媒體的本質、特性及運作方式,認識新聞價值所具備的時效性、特性及運作方式,認識新聞價值所具備的鄰近性、趣味性、時效性、刺激性與影響性等特性,以找尋公關行銷的切入點。 5.全員參與行銷:媒體行銷不只是少數專責人員的責任,從機關首長的重視,到每個機關成員的認同與參與,都與行銷的成敗息息相關。 (二)媒體行銷的運作方式 1.新聞發布:政府各部門遇有制訂或發布重要政策、重要統計數據或研究報告發表,或重大事件及政令宣導需要等,均可隨時發布新聞予以說明,邀請媒體記者參加,協助報導宣達。 2.接受媒體採訪:機關首長除平時接受媒體記者採訪外,也可以參加公共節目、現場call in節目或是電視辯論會等,與學者專家以及民眾對談、溝通,藉此對公共議題予以說明或進行觀念的宣導。 3.公開造勢活動:對某些活動予以精心設計,並公開造勢,以吸引媒體的注意。 4.媒體廣告:透過買廣告,或由廣告公司提出企劃案,政府機關則贊助經費,配合所需宣導的政策或主題,製作廣電節目以刊載政令或進行績效宣導。