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Kotler(2004)指出品牌即企業對消費者的承諾，而主要是承諾提供一組一致且特定的產品特性、利益與服務給消費者。他認為一個品牌可以傳達六種意義給消費者：

1. 屬性(attribute)

品牌某些屬性給消費者的第一印象。例如，人們只要想到賓士汽車，便會認為其是高價的、品質佳的、高貴的汽車。

2. 利益(benefit)

亦即將屬性轉換成功能性或情感性之利益。例如：品質佳的屬性可轉換為「不用在短期內更換一部新車」的功能性利益；而高價的屬性則可轉換為「感覺到具有地位且令人羨慕」的情感性利益。

3. 價值(value)

品牌可傳達生產者的價值，並配合消費者所尋找的真正價值。例如：賓士汽車代表高性能、安全、以及聲望等。

4. 文化(culture)

即代表製造廠商或來源國文化。例如：賓士汽車代表德國的文化，亦即重視條理、講求效率及高品質的文化特性。

5. 個性(personality)

品牌可反映出某些個性，亦可由有名望的人來表現。例如：賓士汽車可以一位年長且嚴謹的老闆（人物）、一隻獅子（動物）、或一座嚴肅的宮殿（物體）來表達。

6. 使用者(user)

由品牌看出購買或使用該品牌的顧客類型。例如：我們通常預期賓士汽車上坐的是一位年長的高階主管，而非一位年輕的上班族。