主題:品牌策略

●品牌辨識效果 　　心理學的實驗證實，當人們所建立的操作條件（人們自發性的行為反應）產生作用之後，會產生刺激辨識效果。例如當統一推出「好勁道」非油炸速食麵時，消費者認為非油炸速食麵比傳統的油炸速食麵更健康，具有明顯的差異化效果，因而偏好及購買食用，就產生刺激辨識效果。 　 　品牌也是一種有效的競爭利器。例如豐田汽車推出高級車，使用L EXUS品牌塑造「追求完美，近乎苛求」的品牌形象。採取多品牌策略的寶僑公司（P ＆ G）推出多種不同功效的洗髮精，分別採用海倫仙度絲、潘婷、飛柔、沙宣等品牌，產製不同功效的洗衣粉，採用Tid e、Cheer、Bold、Gain、Era、Ivory Snow、Dreft等品牌。可口可樂開發加味汽水，則取名「芬達」。這些採用多品牌策略的實例，是要塑造獨特的品牌形象，在競爭中產生辨識效果。 　　●品牌類化效果 　　人們除了對特定的刺激做反應之外，和該項刺激相類似的其他刺激也會做適當反應，進而產生刺激類化效果。例如當人們吃了用越光米煮的飯之後，覺得香Q味美，以後再有新品種白米上市時，會樂意嘗試。 　　品牌延伸目的之一是要利用消費者的移情作用，將情有獨鍾的品牌延伸到其他產品，創造具有搭便車效應的品牌類化效果。 　 　品牌類化效果也常被用在類似、近似，甚至模仿產品上，後發品牌為了迅速爭取消費者認同，發展出和領先品牌近似的名稱，巧妙地向消費者暗示類化品牌具有近 似效果。例如純潔衛生紙與舒潔衛生紙；雙喜沙士與七喜汽水；美而美早餐與美又美早餐；333洗髮精與566洗髮精，都有想利用品牌類化效果的味道。 　　不過，品牌類化也有缺點，容易讓消費者分辨不清，直覺上認為有模仿之嫌，因而造成負面效果，廠商在應用時必須審慎評估。 　　品牌策略各有妙用，不同的策略創造不同的效果，先發品牌通常都擅長於消費者的刺激辨識作用，創造差異化效果；後發品牌常常使用刺激類化原理，激起消費者移情的類化作用，塑造近似效果。（作者為真理大學管理科學研究所助理教授）