主題:品牌策略


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●品牌辨識效果   心理學的實驗證實,當人們所建立的操作條件(人們自發性的行為反應)產生作用之後,會產生刺激辨識效果。例如當統一推出「好勁道」非油炸速食麵時,消費者認為非油炸速食麵比傳統的油炸速食麵更健康,具有明顯的差異化效果,因而偏好及購買食用,就產生刺激辨識效果。    品牌也是一種有效的競爭利器。例如豐田汽車推出高級車,使用L EXUS品牌塑造「追求完美,近乎苛求」的品牌形象。採取多品牌策略的寶僑公司(P & G)推出多種不同功效的洗髮精,分別採用海倫仙度絲、潘婷、飛柔、沙宣等品牌,產製不同功效的洗衣粉,採用Tid e、Cheer、Bold、Gain、Era、Ivory Snow、Dreft等品牌。可口可樂開發加味汽水,則取名「芬達」。這些採用多品牌策略的實例,是要塑造獨特的品牌形象,在競爭中產生辨識效果。   ●品牌類化效果   人們除了對特定的刺激做反應之外,和該項刺激相類似的其他刺激也會做適當反應,進而產生刺激類化效果。例如當人們吃了用越光米煮的飯之後,覺得香Q味美,以後再有新品種白米上市時,會樂意嘗試。   品牌延伸目的之一是要利用消費者的移情作用,將情有獨鍾的品牌延伸到其他產品,創造具有搭便車效應的品牌類化效果。    品牌類化效果也常被用在類似、近似,甚至模仿產品上,後發品牌為了迅速爭取消費者認同,發展出和領先品牌近似的名稱,巧妙地向消費者暗示類化品牌具有近 似效果。例如純潔衛生紙與舒潔衛生紙;雙喜沙士與七喜汽水;美而美早餐與美又美早餐;333洗髮精與566洗髮精,都有想利用品牌類化效果的味道。   不過,品牌類化也有缺點,容易讓消費者分辨不清,直覺上認為有模仿之嫌,因而造成負面效果,廠商在應用時必須審慎評估。   品牌策略各有妙用,不同的策略創造不同的效果,先發品牌通常都擅長於消費者的刺激辨識作用,創造差異化效果;後發品牌常常使用刺激類化原理,激起消費者移情的類化作用,塑造近似效果。(作者為真理大學管理科學研究所助理教授)

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