主題:政府公關與行銷


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晚近整個官僚體系所面臨的環境巨大挑戰,使得公共管理者面臨了再造需求。這些再造需求,不包括: (A) 價值再造 (B) 形象再造 (C) 網路再造 (D) 環境再造 ANS : (D) ~解析 : 一、政府「公關」與「行銷」的「定義」: 政府「公關」與「行銷」是指「公共管理者」為因應「日益變動」的「政府」與「任務環境」挑戰,以「顧客導向」為「中心思想」,運用各種「公共資訊」的「傳播技術」,協助組織「界定」並生產「公共價值」、塑造「有利形象」,以「爭取」大眾「最大支持」。 二、政府「公關」與「行銷」的「基本概念」: (一)「公共管理者」: 「研擬」各種「政治管理策略」,以「維持組織」的「生存發展」。 (二)「公眾」: 「公眾」是政府「公關」與「行銷」的「客體」,也是構成「組織環境」的「要素」。 (三)「顧客導向」: 政府「公關」與「行銷」的「目的」是要影響「目標群眾」的「行為」。 (四)「公共資訊傳播技術」的「運用」。 (五)「公共價值」: 「公共組織」存在的「目的」在於生產「公共價值」。 (六)「形象塑造」: 是一個「組織機構」在「社會公眾」中「整體的」、「相對穩定」的「印象」。 三、政府「公關」與「行銷」日益受到「重視」的「理由」: 今日「政府」重視「公關」與「行銷」的「原因」,乃來自於三項「再造」的「需求」: (一)「價值再造」: 1.「民主行政」是當前「政府改造」的「基本理念」,在「市民主義」導向下,「民眾」成為「政府」的「消費者」、「評估者」及「參與者」。 2. 在此「系絡環境」下,「公共管理者」相對的必須注意「民眾」對其「生產價值」的「反應」,並且「評估生產」的「手段」是否「勝任」與「合宜」。 3. 所以「公共管理」成為「公共價值」的「探索者」,必須「環境」與「政治」共舞,協助「組織」界定「公共價值」並「配合運作」。 4. 就此,「公共管理者」必須具備政府「公關」與「行銷」的「創新」。 (二)「形象再造」: 1. 政府「公關」與「行銷」除了「消極面」的「刻畫正面形象」以「維持民眾」的「支持」外,更「積極」的「意涵」就是「強調」政府「施政品質」,其「施政品質」反應了「政府」的「內在形象」。 2. 就此而言,「公共管理者」必須從「績效」中「展現專業」,藉著「不斷」的「求新求變」與「勇於負責」表現「企業精神」,以及藉著「資訊科技」與「網路」傳達出「值得信賴」的「形象」。 (三)「網路(network)再造」: 1.「政府」落實「價值再造」和「形象再造」的「基礎工程」是「對內」建立「工作團隊」、而「對外」建構「良好」的「人際」、「資訊」與「工作」等「網路」。 2. 當「環境」處於「穩定」而「單純」狀態時,「公共組織」可以專注「內部網路」的「維持」;但是當「環境」變得「複雜」而「不穩定」時,「邊界偵測」(Boundary spanning)和「外部傳播」就成了組織「最迫切的事」。 3. 因此,「公共管理者」必須「了解」各種「網路結構」,才能「建構」一個能「維持」與各種公眾「互通資訊」、「互通觀念」與「互通思想」的「網路系統」,如此才能達到「動員支持」的「成效」。   四、政府公關與行銷的「策略」作法:(98地四)       政府公關與行銷必須採取策略性的管理,以「顧客導向」為核心思想,針對利害關係人所為的一系列活動,美國學者Andreasen曾提出一套策略性的政府公關行銷活動,其中包含六項活動,茲分述如下: 傾聽民眾的聲音:政府公關行銷的主要目的,是為了透過制定能改善人類生活的政策制度來換取民眾的支持以延續政治生命,因此,策略計畫的目標,必須符合社會大眾的期待。 擬定策略計畫:在此項活動中,公共管理者至少須確定計畫目標、訂定衡量基準和作成數個行動方案,以確保執行人員能了解計劃的核心價值。 建立機制和成立執行組織:執行組織的成立,主要目的是為了確保計劃能有效的施行,而完善的機制設計能減少計劃的執行成本,縮短執行時間。 制定測試方案:係指在完整計劃執行前,須先制定模擬方案,透過模擬方案的執行成果,來修正或提升策略計劃的完整性和有效性。 正式推動策略計劃:正式執行計畫的重點在於工作權責的確實劃分、掌握執行進度和適時回應民眾的意見。 隨時監測及應變:由於行動方案容易受到政治和社會環境的影響,循此,執行人員必須建立完善的監測系統,並隨時保持應變的準備。 五、政府公關與行銷的「功能」:(96地四)        政府公關行銷的目的是為了使民眾能更了解政府的施政重心、推廣公共服務、增加行政效率和爭取民心,因此,根據國內學者的見解,政府公關行銷的功能可歸納為以下幾點: 搭起政府與民眾間的溝通橋梁。 擴大社會對政府的支持度和滿意度。 建立政府在人民心目中的良好形象。 增進國家的向心力。 藉由媒體的正面報導來創造民眾對政府的信賴感。 消除社會不良的消息和誤解。

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