主題:服務品質衡量模式

為Parasuraman,Zeithaml,和Berry（簡稱PZB）三位學者於1985年所提出的服務品質衡量模式 ========================================== Parasuraman, Zeithaml, Berry(1985)之定義，認為服務品質是消費者對服務的期望與顧客實際接受過程間之比較。三位學者發展出一套服務品質的觀念模式，簡稱『PZB』。PZB模式解釋：為何服務業者的服務品質始終無法滿足顧客需求的原因，它更強調消費者是服務品質最重要且唯一的決定者。而且認為無論任何一種形式的服務業，要完全正確的滿足顧客的需求必須突破模式中五道服務品質模式的缺口(Gap)差距。在此五個缺口模式之中，其中缺口一~缺口四屬於服務提供面的差距，起因於組織內的問題，而缺口五則是消費面的差距，是導因於顧客期望與實際認知的差異。 在這個Model中，消費者根據過去的經驗、個人需求與口頭溝通，產生了其心目中所期望的服務，而在管理者或商品提供者的心中，又對消費者的期望有另外的了解，在這過程之中Parasuraman等一共提出了五個缺口，也就是差距產生之處：我們可以看到：提供者不一定能正確認知到消費者的期望（缺口1）；根據其認知的狀況也可能礙於技術或其他原因而不一定能將其完全轉換成消費者所要的商品（缺口2）；商品到傳遞的過程中也不一定順利（缺口3）、傳遞時的溝通也會造成影響（缺口4）；而最後消費者收到的服務與其期望自然會有所差異（缺口5）。我們更可以斷言，這樣的差距是存在於任何商品或服務之中的。唯有將此差距縮到最小，才有辦法有滿意的顧客與成功的。 由PZB觀念性服務品質模式，可獲知消費者的期望和實際認知一致時，消費者會對服務品質感到滿意，而服務品質高低判斷乃依靠消費者對實際服務的感受超過期望的程度。故服務業應該將顧客的需求轉為服務品質規格，亦即從服務的設計、標準化與傳遞的過程都會影響消費者對服務品質的評價。 以下是針對PZB缺口模式進行介紹： 缺口一：不知道顧客的期望。此時可能導因於市場研究的不足，包括缺乏市場研究的導向、不當的向上溝通或是太多階層的管理，都有可能造成缺口一。公司認為顧客喜歡哪種服務，卻未必真的是顧客心裡面喜愛的那些。因此若要縮短此缺口，需要研究顧客的期望及需求，此時可參考相同企業中顧客的期望、或是確認在服務過程中的問題(抱怨)等方式執行。 缺口二：錯誤的服務標準。主要的發生原因包括：1.對服務品質不當的管理承諾—管理式服務品質為主要策略目標的程度；2.不可行的感受—管理者相信顧客期望可以被滿足的程度；3.不適當的工作標準(工作標準化)軟硬體技術用以標準化服務任務的程度；4.缺乏目標設定，此時可以利用(1)設計以滿足顧客期望(2)清楚而特定(為員工所接受)(3)與重要的工作構面相關(4)經由適當回饋測量與審核，同時目標應該具挑戰性但能達成。 缺口三：服務績效缺口。這特別是指公司方面（服務人員或其他事物）傳達到顧客的途中，所會出現的各種不確定的錯誤，可能公司認為原本設計的服務是某一種，結果出現傳遞上的誤差後，而使顧客誤認為是另外一種。此時員工所扮演的角色就相當重要，影響此缺口的因素包括：員工不確知管理者的期望及如何滿足該期望、員工感受到不能滿足所服務的顧客的程度、員工的技術與工作的匹配、員工的技術以及執行工作的工具與技術之適當性、評估與獎勵系統的適當性、員工感受到他們可以有彈性處理的程度而不是在提供服務時不知所措、員工與管理者在一起完成共同目標的程度。 缺口四：執行的錯誤，亦即說出來的承諾與提供服務的不能匹配。通常是直線上下比較會犯這種錯誤，但是部門間橫向的共同作業也會有這種錯誤出現，若要減少這種缺口的出現機會，就要有一個良好的作業流程。 缺口五：是指顧客實際感受到的服務和期望服務間的差距。這個缺口存在於顧客的主觀意識中，也就是顧客對於自己所得到的服務，會根據自己的經驗、別人的口碑，以及是否能滿足自己的需要，來判斷產品或服務，在自己心裡面好或不好的結論。 在實務上我們進行顧客滿意度的測量，也可以運用服務缺口模式的觀念，服務缺口的測量(SERVQUAL Score)即是將顧客實際感受到的服務水準減去顧客期望水準間的差異。身為管理者，最重要的工作即是要針對調查的結果，了解缺口存在何處？在找到缺口所在之後要知道如何縮短缺口？並進行改善，如此亦是提升顧客滿意度的方式之一。