行銷個案分析題庫

 星巴克(Starbucks)的品牌名稱來自世界知名小說白鯨記中愛喝咖啡的大副，到處可見 的綠色標誌，是斯堪地那維亞傳說的雙尾人魚。星巴克將品牌塑造為成熟、浪漫又帶有異 國風情的形象，定位自己為主導的專業咖啡(Specialty Coffee)與咖啡飲品零售商、烘焙業 者以及品牌，始終堅持購買最頂級的咖啡豆，將其烘焙到完美狀態；星巴克也催生了專業 咖啡產業。星巴克強調提供咖啡消費體驗，而非僅販售咖啡。其 CEO Howard Schultz 深 深相信星巴克的成功，奠基於顧客對其咖啡店有正面的體驗，此意謂著店內員工產品知識 豐富，準備飲品時留心細節，切望溝通星巴克對於咖啡的熱忱，擁有遞送一致、愉悅顧客 服務之技巧與個性。在早期，當咖啡還是僅只是花費 5 角錢在地方小館或速食店享用的早 餐習慣，星巴克一杯 3 塊錢的咖啡被批評為雅痞的一時流行熱潮；然而星巴克的義大利式 咖啡館營運模式，已然成為世界上最大的專業咖啡連鎖店，更誓言成為顧客除了家裡與上 班地點外的第三生活空間(The Third Place)。 星巴克早期的目標市場為雅仕(Sophisticates)，他們年紀分布從 25 到 45 歲，是高教 育、中高收入的白領階級，女性多於男性，具有高品牌忠誠度，幾乎天天都會去咖啡店報 到，星巴克既是他們與朋友小聚的場所，也是享受寧靜獨處時光的好去處。到了 2007 年， 星巴克發現其賣出的咖啡有 80%是外帶，這些外帶咖啡的顧客無論是平均年齡、教育程度、 所得、來店頻率均低於雅仕，他們視星巴克為「可帶著走的好咖啡」，地點方便、服務快速 是他們光顧星巴克的主因。針對在店外消費的客群，星巴克於 2009 年在美國巿場推出兩 款新產品：單包裝的即溶咖啡，以及風味研磨咖啡粉。前者單價低於美金 1 元，訴求讓上 班族能隨身攜帶沖泡飲用；後者有香草、焦糖、肉桂三種口味，在一般超巿即可購得，讓 消費者在家裡也能自行煮出好喝的星巴克咖啡。