申論題

運用媒體行銷是政府公關的一項重要工作，以下茲從基本原則和運作方式兩方面說明如何做好媒體行銷。 （一）基本原則 1.誠信原則：秉持誠信原則，與媒體建立互信互惠的工作關係，使自己成為媒體可靠的新聞來源，除了盡可能回應媒體的採訪外，也要讓媒體了解政府，使之有意願作出正面報導，並配合機關宣導相關訊息。 2.以績效為基礎：政府機關的良好形象應建立在實質績效上，再透過媒體的行銷，以發揮相輔相成的效果。 3.主動積極原則：公共管理者積極建立媒體記者資料庫，經常和記者保持聯繫，維持良好的夥伴關係，並充分提供相關資訊，使媒體做出正確且詳盡的報導，讓行銷的成效得以完全發揮。 4.了解媒體特性：對媒體的本質、特性與運作方式進行了解，並認識新聞價值的各種特性，以找尋公關與行銷的切入點。 5.全員參與行銷：儘管有專責人員負責與媒體的接觸，但整個機關的成員均應對此予以重視、認同和參與，使行銷更為成功。 （二）運作方式 1.新聞發佈：各政府機關如欲發佈各種重要訊息，可以召開記者會、主動發布新聞稿及舉辦公聽會等方式，邀請媒體採訪，協助報導傳達。 2.接受媒體採訪：首長或主管可透過採訪或參與各種公共節目的方式，對公共議題進行說明，或宣導相關概念。 3.公關造勢活動：精心設計公關造勢活動，並予以靈活運用，可吸引媒體採訪，發揮政策宣導效果。 4.媒體廣告：支用專款製作廣告或專輯，配合時事在媒體上進行各種政策或績效宣導。 5.運用其他技巧 （1）和有工作往來的新聞工作者保持聯繫。 （2）親自出席記者招待會，或滿足記者的需求。 （3）充分了解相關訊息，並使新聞工作者快速進入狀況，且對各種可能的詰問做妥善的回應。