申論題

        若從"政府再造"、"形象再造"以及"網絡再造"的觀點言之，政府公關與行銷實為政府再造的關鍵手段之一；其中，"媒體行銷"亦為政府公關與行銷的重要面向之一。關於媒體行銷的原則、倫理與運作方式，茲依題意，分述如下:

(一)媒體行銷的倫理與原則

      1.誠信原則

         政府應以誠信為本，並與媒體記者建立良好的互動與夥伴關係，以促使自己成為媒體記

         者的可靠新聞來源。例如透過與媒體記者的餐敘，以培養雙方的良好關係。

      2.績效基礎

         政府應以績效為基礎；進言之，政府若是在政務的推行上能表現出效率與效能，則可以

         提升媒體記者對於自己的信任感，而不會事事"雞蛋裡挑骨頭"。

      3.全員參與

         政府的媒體行銷工作並非只是政府首長與公關單位的工作而已；透過政府部門內的全體

         人員參與，公關行銷的工作才有可能成功。

      4.主動積極

         政府部門必須以積極主動的態度，建立媒體記者的資料庫，並常與媒體記者保持聯繫，

         維持雙方的信任關係。

      5.了解媒體

         政府與進行媒體行銷，必須要了解媒體的本質、特性及運作方式。

(二)媒體行銷的運作方式

      1.造勢活動

         政府部門精心設計的公關造勢活動，常常成為媒體記者主動追逐的新聞來源。

      2.接受訪問

         政府部門的首長或相關單位主管主動接受媒體的採訪，除了可以宣達相關政令外，亦可

         以成為媒體行銷的重要手段。

      3.發布新聞

         政府部門主動發布新聞，並邀請媒體記者參加，協助報導宣達，以形成雙方互信互惠的

         關係，亦可為媒體行銷的可行方式。

      4.媒體廣告

         在經費許可的前提下，政府部門亦可透過購買廣告，或製作帶狀性節目以及新聞紀錄片

         等，向民眾推廣某種政策或理念。

（一）媒體行銷的原則與倫理 1.誠信原則：秉持誠信原則，與媒體記者建立互信互惠的工作關係，使自己成為媒體可靠的新聞來源，對記者的電話訪問盡可能接受或回電，一方面讓記者了解機關，做出有利的報導，一方面也較有意願主動配合採訪或報導機關的活動或訊息，達到政令宣導的目的。 2.以績效為基礎：政府機關的良好形象應建立在實質績效的基礎上，再透過媒體的強力行銷，才能發揮相輔相成的效果。 3.主動積極精神：公共管理者必須能主動積極，建立媒體記者資料庫，經常與記者保持聯繫，維持良好的夥伴關係，並充分提供新聞訊息和相關背景資料，使媒體能做詳盡和正確的報導，不致於因訊息不足而產生誤解偏頗的報導，影響行銷的成效。 4.了解媒體特性：有效進行媒體行銷，必須先了解媒體的本質、特性及運作方式，認識新聞價值所具備的時效性、特性及運作方式，認識新聞價值所具備的鄰近性、趣味性、時效性、刺激性與影響性等特性，以找尋公關行銷的切入點。 5.全員參與行銷：媒體行銷不只是少數專責人員的責任，從機關首長的重視，到每個機關成員的認同與參與，都與行銷的成敗息息相關。 （二）媒體行銷的運作方式 1.新聞發布：政府各部門遇有制訂或發布重要政策、重要統計數據或研究報告發表，或重大事件及政令宣導需要等，均可隨時發布新聞予以說明，邀請媒體記者參加，協助報導宣達。 2.接受媒體採訪：機關首長除平時接受媒體記者採訪外，也可以參加公共節目、現場call in節目或是電視辯論會等，與學者專家以及民眾對談、溝通，藉此對公共議題予以說明或進行觀念的宣導。 3.公開造勢活動：對某些活動予以精心設計，並公開造勢，以吸引媒體的注意。 4.媒體廣告：透過買廣告，或由廣告公司提出企劃案，政府機關則贊助經費，配合所需宣導的政策或主題，製作廣電節目以刊載政令或進行績效宣導。