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主題:消費者市場


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我們把「所有參與購買決策過程的人」稱為購買中心(buying center)。必須強調的是,購買中心不是企業內的正式組織,它只是由一群和購買決策有關的人所組成的「集合」;也就是,它只是一個概念上的名詞,並非一個正式編制的單位。購買中心的成員因組織規模、採購金額與重要性等而異。一般上,購買中心包含下列角色: 1.發起者:即第一個提出購買建議的人,往往也是首先發現問題所在,而察覺有採購必要的人。例如,行銷人員接獲顧客對產品的埋怨而建議更換產品配件、作業人員感覺廠房空氣不流通而建議加裝空調設備。 2.影響者:即提出意見而能夠左右決策的人。例如,技術人員評估不同零件的品質;行銷人員評估不同零件對顧客觀感的影響;財務主管質疑零件的價格。一般而言,影響者具有某方面的專業或經驗,經常協助訂定產品規格,並提供評估方案的資訊。 3.決策者:決策者有權決定選擇哪個品牌或哪家供應商。決策者的位階跟採購的金額與重要性有關,若採購數量與金額龐大,決策者通常是高階主管;反之,則決策者可能是中低階主管,甚至是助理。 4.同意者:這是指授權給決策者或購買者,以進一步採取購買行動的高階主管。同意者一般上會給下屬一定的決策權限,在這個授權範圍內,決策者與購買者具有某種程度的決策權。 5.購買者:也就是負責與供應商洽談和簽約的人,又稱為採購代理人(purchase agent)。購買者可能會協助訂定產品規格,但他的角色主要還是在於與供應商接觸及談判,並選擇合適的供應商。 6.使用者:指操作、消耗或利用產品的人。有時候使用者會提出採購的建議,並且協助訂定產品的規格。例如,第一線的作業員或基層單位主管,在原物料降至庫存標準以下時,提出所需產品規格、數量等資料,做為購買決策的參考或依據。 7.把關者:有些重要的採購案會引起供應商的高度注意,而千方百計想獲取購買決策的情報。為了避免不必要的困擾,就由把關者(gatekeeper)來控制和採購案有關的資訊,例如採購代理人不讓供應商的業務員接近購買決策者;有關主管制定政策禁止使用者和供應商接觸。一般上,購買中心裡越重要的人物,越需要把關者以隔離外界的干擾。把關者有助於避免重要資訊外流,或因外力介入而造成決策過程有失理性客觀。

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