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學習重點 先辨識企業採用定價策略的目標：是盡快收回投資、迅速提高市場占有率，還是利用消費者心理促進購買。 區分新產品的兩大定價策略：吸脂定價是高價切入、先回收投資；滲透定價是低價切入、搶占市場。兩者方向相反，是判斷題的常考點。 掌握心理定價法的範圍：奇數訂價法、聲望訂價法都屬於心理定價，重點在消費者對價格的「感覺」，而不是成本。 分清定價方法的依據：以成本為基礎（成本加成、平均成本）、以市場區隔為基礎（差別定價）、以消費者心理為基礎（心理定價），三者不可混淆。 核心觀念 一、吸脂定價：高價切入，優先回收投資 吸脂定價（Skimming Pricing，又稱榨脂定價、撇脂定價）是指新產品剛上市時訂定高價，向願意支付高價的消費者（如品牌忠誠者、追求新奇的早期採用者）「撈取最上層的油脂」，在競爭者尚未推出類似商品之前，盡快收回研發與行銷投資，之後再視市場狀況逐步降價，吸引對價格較敏感的顧客。 例如手機大廠新機剛推出時定價高昂，仍有大量品牌愛好者搶先購買，就是典型的吸脂定價。 適用條件： 產品具有獨特性、品質或品牌形象足以支撐高價。 有足夠多的消費者願意以高價購買，需求對價格較不敏感。 競爭者短期內不易進入市場（例如技術門檻高、具專利保護）。 小量生產的成本不至於高到抵銷高價帶來的利益。 二、滲透定價：低價切入，迅速占領市場 滲透定價（Penetration Pricing）是指新產品上市時訂定低價，以便迅速吸引大量消費者，快速提高市場占有率，並藉由銷量擴大取得規模經濟、降低成本，同時讓潛在競爭者因利潤微薄而不願進入。 適用條件： 市場對價格高度敏感，低價能明顯刺激需求。 生產與配銷成本會隨銷量增加而下降（具規模經濟）。 低價能有效阻擋競爭者進入。 比較項目吸脂定價滲透定價 上市初期價格高價低價 主要目標盡快收回投資、獲取高利潤迅速擴大市場占有率 目標顧客願付高價的早期採用者、品牌愛好者對價格敏感的大眾市場 對競爭的假設競爭者尚未推出類似商品以低價阻止競爭者進入 後續價格走向逐步降價通常維持低價或視情況調整 三、心理定價：利用消費者對價格的感覺 心理定價（Psychological Pricing）是利用消費者在感知、比較或象徵意義上的心理反應來訂價，關心的不只是價格的經濟意義，而是價格讓消費者「覺得」便宜、划算或尊貴。常見方法如下： 奇數訂價法（畸零定價、尾數定價）：把價格訂成略低於整數的數字，例如將一百元訂為九十九元、將一千元訂為九百九十九元，讓消費者在心理上感到較便宜，並容易將價格解讀為優惠或經過精算。 聲望訂價法：利用品牌知名度、地位象徵與身分認同，刻意訂定較高價格，讓高價反過來強化商品的價值感與消費者的尊貴感，常見於名牌精品、高級珠寶、名車等。此類商品若降價，反而可能損害品牌形象。 習慣定價法：某些商品在消費者心中已形成習慣價格（如日常小額消費品），業者傾向維持該價位，必要時以調整份量代替漲價，避免引起反感。 判斷是否屬於心理定價，關鍵在於訂價的出發點是不是消費者的心理感受。 四、其他常見定價方法（非心理定價） 定價方法定價依據說明 成本加成訂價法成本在單位成本之上加上固定比例或金額作為售價。 平均成本訂價法成本以平均單位成本為基礎，再加上預期利潤訂價。 差別定價法顧客或市場差異依顧客類型、地區、產品版本、購買時機或需求差異收取不同價格，例如學生票、離峰票價，核心在市場區隔。 常考陷阱 判斷題目時，應先找出各方法背後的定價目標，不要只看價格高低： 新品初推出就定高價，原因是競爭者尚未推出類似商品，並希望先盡快收回投資，應判為吸脂定價，而不是滲透定價。題目若把這種情形稱為「滲透定價」即為錯誤；滲透定價恰好相反，重點是以低價迅速擴大市場占有率。 「高價」不必然代表心理定價，也不必然是聲望定價。新品上市初期為了回收投資而定高價，屬於吸脂定價；因品牌地位與尊貴感而定高價，才是聲望定價。要看高價的目的。 差別定價法不屬於心理定價。差別定價是依顧客、地區、產品版本、購買時機或需求差異收取不同價格，核心在價格區隔與市場區隔。 奇數訂價法屬於心理定價。九十九元、九百九十九元這類尾數設計，目的是讓消費者感覺較便宜。 聲望訂價法也屬於心理定價。它利用品牌知名度、地位象徵與身分認同，讓較高價格強化商品價值感。 成本加成訂價法與平均成本訂價法不是心理定價。兩者均以成本作為主要依據；不能因為算出來的價格恰好是奇數，就把它視為心理定價。 複選題要逐一判斷：選項中同時出現多種定價法時，先依「成本、市場區隔、消費者心理」三種依據分類，再挑出屬於心理定價者。 記憶口訣 新貨高價先賺錢＝吸脂；新貨低價先占市場＝滲透。心理定價看的是奇數、聲望；成本定價看的是加成、平均成本；分眾收費是差別定價。