阿摩線上測驗
登入
阿摩線上測驗
登入
學習重點 產品層次可由核心產品、有形產品與引申產品三層理解，分別對應顧客真正追求的利益、實際看得到的商品，以及額外提供的服務與保障。 產品組合的廣度、長度與深度衡量不同的事：廣度看產品線數目，長度看各產品線合計的產品項目數，深度看同一產品項目的款式或規格變體數。 產品生命週期包括導入期、成長期、成熟期與衰退期；判斷時應同時觀察銷售量、利潤、競爭程度及新舊產品的替代關係。 依國考慣用的判準，成長期是廠商獲利最多的時期；成熟期雖常有最高或接近最高的銷售量，但利潤已受到競爭與成本上升的壓力。 核心觀念 一、產品的三個層次 行銷學所稱的產品，不只指實體商品，而是顧客購買時所獲得的整套價值。由內而外可分成三個層次： 層次 內容 判斷重點 核心產品 消費者真正要解決的基本問題或獲得的基本利益，例如手機的核心功能是通訊、上網與行動服務。 問的是「消費者為什麼要買？」答案通常是功能或利益，而非實體外觀。 有形產品（又稱實體產品、形式產品） 消費者實際拿到的產品，包括品牌、品質、設計、規格、包裝、造型等。 問的是「消費者買到的是什麼？」 引申產品（又稱延伸產品、附加產品） 伴隨主產品提供的附加利益，例如保固、送貨、安裝、客服、贈品、會員權益及售後服務。 問的是「除了商品本身，還提供哪些附加價值？」 「無形產品」常用來描述服務或無形的利益，但它不是產品三層次中的獨立層次。作答時應把核心產品、有形產品、引申產品配成一組。 二、產品組合的廣度、長度與深度 產品組合是公司所提供或販售的全部產品之集合。分析產品組合時，常以廣度、長度與深度三個指標描述其規模及複雜程度。 指標 定義 例示 廣度（寬度） 公司所提供或販售的產品線數目。 公司有食品、飲料、民生用品三條產品線，其產品組合廣度為三。 長度 各產品線所包含的產品項目數量總和。 三條產品線分別有 5、8、7 種產品，產品組合長度為 20。 深度 產品線中每一產品項目所具有的款式、型號、規格、容量或口味等變體數目。 同一款手機有標準版、專業版、旗艦版等不同規格，其深度即高於只有單一規格的產品。 三者可簡化成：廣度看「有幾條線」，長度看「共有幾項」，深度看「每項有多少種變體」。 三、產品生命週期的階段與判斷 產品生命週期描述產品上市後，銷售與利潤隨時間變化的過程。一般分為導入期、成長期、成熟期與衰退期；市場需求接近上限的「飽和」狀態，通常歸在成熟期（尤其是成熟期後段）。 階段 銷售特徵 獲利特徵 判斷關鍵 導入期 產品剛上市，顧客認知不足，銷量小且成長緩慢；需要較多推廣與教育支出。 研發、推廣及通路成本高，單位成本難以下降，利潤低甚至虧損。 新品推出、市場仍在認識產品。 成長期 顧客接受度快速提高，銷量顯著上升，市場需求正在擴張。 規模擴大使單位成本下降、行銷效率提高，利潤快速增加，為廠商獲利最多的時期。 銷售快速增加，競爭者開始進入但尚未白熱化。 成熟期 銷量達到高峰或處於高檔，成長速度放緩，市場逐漸飽和。 競爭加劇、促銷及通路成本提高，加上降價或產品改良支出，利潤開始被壓縮。 銷量很大但成長趨緩，競爭者多，產品逐漸同質化。 衰退期 銷量持續下降，價格也大幅下跌，顧客轉向新產品或替代品。 銷量萎縮、庫存與降價壓力增加，利潤大幅下降，甚至難以維持正利潤。 新款式或新技術取代舊產品，舊產品需求快速萎縮。 判斷生命週期不能只看單一價格訊號，還要配合銷售趨勢及替代情形。例如新款手機上市後，舊款因功能落後而大幅降價、需求被新機取代，表示舊款已進入衰退期。 常考陷阱 把廣度誤認為產品線內的產品數。廣度是「產品線數目」；各線合計的產品項目數是長度；單一產品的款式或規格數才是深度。題目敘述「產品組合廣度是指公司提供各產品線數目」為正確。 把無形產品當成產品三層次之一。正確搭配是核心產品、有形產品、引申產品。無形服務可以作為核心利益或附加服務出現，但「無形產品」不是三層次的名稱。 把銷售量最高與獲利最高畫上等號。成熟期銷量往往最高，但題目問「廠商獲利最多的時期」時，應選成長期。 把飽和期當成獲利最多的時期。飽和代表市場需求接近上限、競爭及價格壓力大，屬成熟期的狀態，不能據此推論利潤最高。 看到價格下降就一律判為成熟期。成熟期可能因競爭而促銷降價，但若是新產品上市直接造成舊產品需求與價格大幅下滑，判斷重點是替代關係，應選衰退期。 忽略題目的情境限定。判斷某產品所處階段時，先看銷量是增是減、價格是否大跌、消費者是否已轉向新產品，再對應到階段特徵。 記憶口訣 產品三層：核心求利益，有形看商品，引申加服務。 組合三量：廣度數線，長度總項，深度看變體。 週期判讀：導入花錢求認知，成長放量利潤豐，成熟銷高成長慢，衰退降價被取代。