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學習重點 熟記公共關係四步驟：調查與研究、規劃與方案設計、溝通與活動、評估與檢討，並掌握各階段的功能與注意事項。 辨別內在公眾與外在公眾、保健性計畫與治療性計畫，以及製發廣告可運用的媒介。 理解公共關係如何協助政策形成與執行：事前調查溝通、事後說明化解反彈，兩者均不可偏廢。 掌握內部做起、雙向溝通、平時發展、全體動員、誠信為本、公開透明及社會責任等原則的關鍵語，並能辨識非屬推動原則的錯誤說法。 核心觀念 一、公共關係的四步驟程序 公共關係是機關透過調查、規劃、溝通與回饋，建立理解及互信的持續工作，並非單純促銷或宣傳。其程序具有循環性，評估結果可作為下一輪調查與規劃的依據。 步驟工作重點辨識關鍵 調查與研究蒐集資料，了解公眾態度、需求及機關面臨的問題。推展公共關係的第一步，先了解情況再採取行動。 規劃與方案設計根據調查結果，決定目標、對象、工作內容及推動方式。指出努力方向、結合各自努力的成果，並可用來執行控制功能。 溝通與活動將方案付諸實施，透過適當媒介與活動進行交流。不斷溝通與改進、運用符號輔助、講求表達技巧；須主動而非被動接收消息。 評估與檢討檢視目標達成情形與推動成效，找出問題並修正。檢查效果，將回饋帶入後續工作。 規劃的功能是指出方向、結合努力成果與作為控制依據；「找出主要之指導者」不屬於規劃與方案設計的功能。溝通與活動則須主動進行，「被動接收消息」不是應注意的事項。 二、公共關係的對象、計畫與媒介 內在公眾就是組織成員，例如機關內部員工；外在公眾則是組織以外、與機關業務或活動相關的民眾、團體等。判斷內外的標準在於是否為組織成員，不能只看利害關係是否密切，也不能把「民眾」當成內在公眾。 計畫類型主要意義判斷線索 保健性計畫平時維繫良好關係，預防公共關係問題發生。日常維護、積極預防。 治療性計畫公共關係已經惡化後，採取補救行動。關係惡化、消極補救。 看到機關在關係惡化後提出消極補救的行動方案，應辨認為治療性計畫，不要因為具有緊急處理意味，就改選「急救性計畫」或「應變性計畫」。 製發廣告可以運用多種媒介，包括大眾傳播媒介、直接招貼媒介、直接寄送媒介及交通工具，四者皆可。例如報刊與廣播、海報、寄送文宣、車體廣告，均可傳達機關訊息；廣告並不限於大眾傳播媒介。 三、公共關係在政策形成與執行中的功能 政策形成之前，應透過社會調查與溝通，了解民眾需求、疑慮及可能的反應，讓政策設計有機會回應社會意見。事前的溝通與社會調查，有時比政策形成後的單向宣導更重要。 政策形成之後，可藉公共關係傳遞政策訊息、說明理由，回應疑慮並化解反彈聲浪，以促進政策執行。公共關係因此並非單純的促銷工作，也包含意見蒐集、理解與回饋。「政策形成前應避免消息走漏，以免引發各界反彈」與公共關係重視事前溝通的精神相違背，是錯誤敘述。 四、公共關係的推動原則 原則內涵與作答關鍵 內部做起先充實自身內涵、改善組織運作與服務，建立內部共識，再推展對外關係。關鍵語是「充實自身內涵」。 雙向溝通重視「上情下達，下情上達」及組織「內外交流」；既要表達，也要傾聽並採納合理意見。 平時發展平日持續建立關係，「宜未雨綢繆，勿臨渴掘井」；具體原則為普遍平衡、自然形成與發展、對等（平等）互惠。 全體動員公共關係成敗「人人有責」，全體成員的言行與服務都會影響機關形象。 誠信為本以真誠與守信建立「信譽與互信」，使公眾願意相信機關。 公開透明主動提供資訊，連「缺點也加以公開」，接受檢視及改進，不能僅被動提供資料。 社會責任「積極造福社會大眾」，將公共利益納入機關行動。 雙向溝通應開誠布公、禮尚往來，並講求語意與表達技巧。機關應有採納社會意見的雅量，據以提供較佳服務並充實內涵；「堅守機關之立場」意味拒絕調整、拒絕傾聽，不屬於雙向溝通應遵循的原則。 平時發展強調關係的長期累積：「普遍平衡」是避免偏重少數對象；「自然形成與發展」是藉平日往來逐步建立關係；「對等互惠」（亦有寫作「平等互惠」）則重視相互尊重與互動。不能有需要時才臨時求助，「選擇發展」與普遍平衡相衝突，「單一發布管道，擴大效果」也不是此原則的具體內涵。 推展工作須兼顧實際作為與適當說明：有服務成果，應讓公眾知道；對外宣導，也應有實質作為支持。因此，「為而不宣」「宣而不為」及「單向宣傳」都不是推動公共關係的工作原則，也不能以「外部做起」取代「內部做起」。發言人的重點在於能正確、清楚地溝通，「必須找俊男美女擔任發言人」並非推動原則。 常考陷阱 把第一步寫成規劃或溝通：四步驟的起點是調查與研究，先了解問題與公眾需求，才能規劃。 把「找出主要之指導者」當成規劃功能：規劃的功能是指出努力方向、結合各自努力的成果、執行控制功能。 把「被動接收消息」當成溝通注意事項：溝通與活動應不斷溝通改進、運用符號輔助、講求表達技巧。 把利害關係密切等同內在公眾：內在公眾的判準是組織成員身分；外部人士也可能與機關有密切利害關係。 把惡化後補救寫成保健、急救或應變計畫：保健著重預防，關係惡化後的消極補救是治療性計畫。 以為廣告只能用大眾傳播媒介：大眾傳播、直接招貼、直接寄送、交通工具四種媒介都可以。 以為政策形成前應封鎖消息：「避免消息走漏以免反彈」是錯誤說法；事前溝通與社會調查有時比事後單向宣導更重要。 把「內部做起」改成「外部做起」：推展應先充實自身內涵，對外形象須有內部品質支撐。 把「為而不宣」「宣而不為」「單向宣傳」當成原則：三者皆非推動原則；正確原則是內部做起、平時發展、雙向溝通等。 把「堅守機關之立場」當成雙向溝通原則：雙向溝通重開誠布公、禮尚往來、語意表達技巧及採納意見的雅量。 把平時發展寫成選擇發展或單一發布管道：此原則的辨識詞是普遍平衡、自然發展、對等（平等）互惠與未雨綢繆。 混淆內部做起與全體動員：「充實自身內涵」指內部做起；「人人有責」指全體動員，不是雙向溝通、內部溝通或有求必應。 混淆透明、誠信與責任：「公開缺點」指公開透明；「信譽、互信」指誠信為本；「積極造福大眾」指社會責任。選項中的方略靈活、不斷創新、服務大眾等，若關鍵語不符就不要選。 以外貌取代溝通能力：「發言人必須找俊男美女」是錯誤敘述；公開透明、雙向溝通、採納社會意見才是正確原則。 記憶口訣 程序記「調、規、溝、評」：先調查，再規劃；做溝通，評成效。 平時發展記「普、自、互、預」：普遍平衡、自然發展、對等互惠、未雨綢繆（預先準備）。 原則配對記：內涵看內部，人人看動員；互信看誠信，缺點公開看透明；造福大眾看責任，上下內外看雙向。 錯誤選項記「外、被、單、選、守、不宣」：外部做起、被動接收、單向宣傳／單一管道、選擇發展、堅守立場、為而不宣，通通不是正確原則。