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學習重點 掌握企業追求利潤極大化的目的，並分清銷貨收入、成本與利潤。 理解正常利潤屬於經濟成本，沒有超額利潤不代表經營者沒有取得報酬。 能依題目給定資料計算收入、薪資支出與利潤，避免漏算或重複扣除成本。 掌握邊際成本與平均變動成本的高低關係，判斷平均變動成本最低點前後的變化。 區分節省支出與促進銷售：刪減廣告經費直接降低成本，會員優惠主要用來增加來客與銷貨收入。 核心觀念 一、企業的經營目的與生產要素報酬 經濟學通常假設廠商以利潤極大化為經營目的。企業不只要把商品賣出去，還要比較取得收入所付出的成本，選擇能使收入減去成本後剩餘最多的經營方式。 生產要素對應報酬 勞動工資 土地地租 資本利息 企業才能利潤 企業才能包括組織生產、調配資源、制定經營決策及承擔風險等能力。利潤是企業才能所獲得的報酬，企業經營追求的就是利潤最高；工資、地租與利息則分別是勞動、土地、資本的報酬，對企業而言是要支付出去的成本。 利潤極大化的決策也符合成本極小化：廠商決定要生產多少之後，一定會選擇以最低成本的方式生產該產量，因為同樣的收入下，成本愈低，利潤就愈高。兩者並不矛盾。要注意的是，成本極小化是指「生產既定產量時成本最低」，不是指「不管產量多少都把總支出壓到最低」。 二、收入、成本與利潤的計算 銷貨收入＝商品售價×銷售數量。收入又稱收益、營業額，表示出售商品取得的金額，尚未扣除成本。 利潤＝總收益（銷貨收入）－總成本。原料、機器、受僱員工薪資、租金及廣告等支出，均構成經營成本。計算時應先確認題目列了哪些成本，再逐項加總。 概念意義判斷重點 總收益售價×銷售量，即銷售商品取得的收入尚未扣除成本 總成本生產與經營所需成本的合計依題意確認計算範圍，薪資要乘人數 利潤總收益扣除總成本的剩餘不能直接以營業額代替 例如，店家月營業額為12萬元，題目列示材料等成本5萬元，另聘兩名員工，每人月薪2萬元，則員工薪資合計4萬元，利潤為12－5－4＝3萬元。「每人薪資」必須乘以人數；若題目明示不考慮折舊或稅負，就不自行加入。 三、正常利潤、超額利潤與「沒賺」的意思 經濟學計算成本時，除了實際支付的金錢，也考慮使用自有資源所放棄的其他機會。正常利潤是使企業家願意繼續經營所需的最低報酬，屬於經濟成本的一部分；超過正常利潤的剩餘，稱為超額利潤或經濟利潤。 正常利潤：已列入經濟成本，相當於經營者投入自己的勞力、才能應得的基本報酬。 超額利潤：總收益扣除包含正常利潤在內的全部經濟成本後，仍有的剩餘。 經濟利潤為零：表示沒有超額利潤，但仍取得正常利潤，足以維持經營。 當自營工作者（如接案的木匠）說「我沒賺，只賺回我的工資」，正確解釋是沒賺超額利潤，只賺正常利潤。這裡的「沒賺」是沒有超過必要報酬的剩餘，不能解讀成完全沒有收入；「只賺回工資」則是指取得了維持其繼續工作的正常報酬。 會計利潤主要以收入扣除外顯成本計算；經濟利潤還要扣除隱含成本（含正常利潤）。因此，有會計利潤不保證有超額利潤。「只賺會計利潤」「沒賺正常利潤、只賺經濟利潤」等說法，都與「只拿回自己應得報酬」的意思不符。 四、邊際成本與平均變動成本 平均變動成本＝總變動成本÷產量，表示每單位產品平均分攤的變動成本；邊際成本＝總成本增加額÷產量增加額，表示多生產一單位所增加的成本。短期固定成本不隨產量變動，因此新增產量的成本來自變動成本增加。 在一般教科書採用的U形成本曲線下，邊際成本與平均變動成本的關係如下： 兩者關係平均變動成本的變化 邊際成本低於平均變動成本新增單位成本拉低平均值，平均變動成本下降 邊際成本等於平均變動成本邊際成本曲線通過平均變動成本最低點，兩者相交 邊際成本高於平均變動成本新增單位成本拉高平均值，平均變動成本上升 邊際成本的最低點出現在平均變動成本最低點之前，到了平均變動成本最低點時，邊際成本已經在上升。因此，產量從平均變動成本最低點再微幅增加時，邊際成本繼續增加，且大於平均變動成本，平均變動成本也開始增加，兩者皆呈遞增。 平均總成本＝平均固定成本＋平均變動成本。增加產量會使平均固定成本下降，所以即使平均變動成本已開始上升，平均總成本仍可能下降（平均總成本的最低點在平均變動成本最低點的右邊），不能直接判定平均總成本也增加。 五、降低成本與增加銷貨收入的策略 在銷售量維持不變的前提下，減少廣告經費可直接減少經營支出，具有降低成本的效果。增加生產數量通常會增加原料等支出，且生產量不等於銷售量；縮短工作時間是否省錢，要看薪資制度與生產安排，不能直接認定；調降產品價格影響的是收入，不是成本。 集點、會員點數折抵現金、消費回饋等優惠，通常透過提高顧客到店與消費的意願，達到增加來客數及銷貨收入的目的。優惠本身需要企業負擔成本，因此不能看到促銷就認定生產成本下降，也與減少生產者剩餘、提升生產要素需求無直接關係。 常考陷阱 「售價乘以銷售量就是利潤」：這是銷貨收入，必須再扣總成本才是利潤。 「企業以工資、地租或利息最高為目的」：企業經營追求的是利潤，利潤是企業才能的報酬。 「利潤極大化與成本極小化互相矛盾」：錯。追求利潤極大化的廠商，必然以最低成本生產所選定的產量。 「沒有超額利潤就沒有經營報酬」：正常利潤已列入經濟成本，經濟利潤為零仍可取得正常利潤。 「正常利潤不算成本」：經濟學將其列為成本，超額利潤才是超過正常報酬的剩餘。 計算利潤只扣一名員工薪資：題目寫「每人」薪資時，務必乘以人數再扣除。 「增加產量一定降低成本」：增產通常會增加原料等支出；平均固定成本下降，不代表總成本下降。 「平均變動成本最低時，邊際成本也最低」：該點是兩者相等，此時邊際成本已在上升。 「超過平均變動成本最低點後，邊際成本減少或平均變動成本減少」：兩者都是增加。 「超過平均變動成本最低點，平均總成本必然增加」：還須考慮平均固定成本下降的影響，不能直接判定。 「降價就是降低成本」：降價改變的是收入；銷售量不變時，降價會使銷貨收入減少。 「會員優惠是為了降低生產成本、減少生產者剩餘或增加要素需求」：促銷著眼於吸引消費、增加銷貨收入。 記憶口訣 「價乘量是收入，收入減本才是利；正常入成本，超額才有餘。」 「邊際低，平均降；邊際高，平均漲；平均最低兩相等，過了最低一起漲。」 「刪廣告是省成本，做促銷是拚收入；平均變動往上走，平均總本未必走。」