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學習重點 掌握政治傳播的定義與功能：政治傳播是個人或團體運用符號、語言影響他人政治意見的過程；人們透過政治溝通形成民意。 熟記構成要素：傳播者、訊息、管道（媒介）、對象（接收者），延伸時可再加上「效果」。「文化」、「環境」、「政府」都不是要素。 區分政治傳播的三個層次：總體層次、過程或機制、結果，各自的分析重點不同。 辨認媒體相關概念：框架效應、議題設定、兩級傳播、交叉壓力、菁英媒體，以及強化、激發、改變三種效果。 理解杜意奇溝通理論與政府運用媒體：政府的引導是政治溝通的決定性力量；富蘭克林・羅斯福的「爐邊談話」是代表案例。 核心觀念 一、政治傳播的意義、特徵與功能 政治傳播（政治溝通，political communication）是指個人或團體嘗試運用符號或語言，對他人的政治意見產生影響的過程。傳播者可以是政府、政治人物、政黨、利益團體、媒體，也可以是一般民眾或意見領袖。題目若描述「運用符號或語言影響他人政治意見的過程」，答案就是政治傳播。這個描述不是政治文化、政治參與，也不是政治競爭。 政治傳播的主要特徵如下： 具有政治目的：內容與公共政策、選舉、權力分配或意識型態有關，目的在影響他人的政治認知、態度或行為。 以符號為核心：透過語言、口號、影像、儀式與標籤傳達立場，並賦予特定意義。 雙向、多向互動：接收者可以回應、質疑、轉傳或反駁，資訊會回饋給傳播者。 依賴媒介：政治訊息需要經由大眾媒體、網路、社群媒體或人際網絡傳遞。 效果具有條件性：相同訊息面對不同受眾與情境，可能產生不同結果。 政治傳播的主要功能包括： 提供政治資訊，讓民眾得以形成民意。 設定公共議題。 政治社會化與傳遞政治文化。 說服與動員。 監督政治權力。 建立政策正當性。 將民意回饋給決策者。 就對受眾態度的影響而言，政治傳播的效果可分為三種： 效果意義 強化（reinforcement）原本就支持某主張的人，經過溝通後立場更加堅定 激發（activation）原本有潛在傾向但不積極的人，被喚起而表態或行動 改變（conversion）原本反對（包括略微反對）的人改變心意，轉而支持 「原本略微反對的人因溝通而改變心意」屬於改變，不是強化。 二、構成要素與分析架構 拉斯威爾（Lasswell）提出傳播的經典問句：「誰，說了什麼，透過什麼管道，對誰說，產生什麼效果？」政治傳播的要素即據此歸納而成。 要素內涵對應問句 政治傳播者發出政治訊息者，如政治人物、政黨、政府機關、利益團體、媒體、意見領袖、公民誰 政治傳播的訊息政策主張、口號、廣告、新聞、價值觀與符號說什麼 傳播的管道（媒介）報紙、電視、廣播、網路、社群媒體、電影、集會、人際溝通透過何種管道 傳播的對象（接收者）個人、團體、一般大眾對誰 （延伸）效果認知、態度、行為的改變產生何種效果 判斷要點如下： 「政治傳播的文化」、「傳播的環境」不是要素。它們最多只是影響效果的背景條件。 「政府」也不是要素。政府只是可能擔任傳播者的眾多主體之一，不能單獨列為一項要素。 「媒體」則屬於管道（媒介）要素。 三、政治傳播的三個層次 總體層次：從整體政治系統觀察政治傳播。重點包括政治制度、媒體制度（如媒體所有權、新聞自由、管制規範）、政府與媒體的關係，以及政治文化如何塑造一國的傳播型態。 過程或機制層次：分析訊息如何產生、傳遞與被接收。例如政治人物與記者的互動、新聞產製、議題設定、框架、兩級傳播、選舉宣傳策略等運作機制。 結果層次：探討政治傳播帶來的影響。對個人而言，包括政治知識、態度、信任、投票抉擇與參與；對系統而言，包括民意形成、政策產出、政治權力消長與民主品質。 四、杜意奇溝通理論與政府媒體溝通 杜意奇（Karl Deutsch）在《政府的神經》（The Nerves of Government）中提出溝通理論，借用模控學（cybernetics）的概念，把政治體系看成資訊的接收、處理、記憶與回饋系統。政府就像神經中樞，負責引導（steering）整個體系，因此杜意奇強調政府的引導往往是政治溝通中的決定性力量。凡是題目提到「溝通理論」、「政府引導具決定性」，答案就是杜意奇。奧蒙、道爾、班特利都與此無關。 在現代政治中，政府常主動運用媒體說明政策、爭取支持。最著名的例子是美國總統富蘭克林・羅斯福（Franklin Roosevelt）。他在經濟大恐慌與二戰期間透過廣播發表「爐邊談話」（fireside chats），以親切、淺白的語言直接向民眾說明政策，成功贏得支持。媒體一方面可以替政府傳遞政策，另一方面也扮演監督與批評政府的角色。 五、政治溝通的主要媒介 大眾傳播媒介：報紙、雜誌、廣播、電視。觸及面廣，其中電視兼具聲光效果，通常比報紙更具影響力。 網路與社群媒體：網站、影音平台、社群網站、通訊軟體。具有即時、互動、快速擴散的特性，社群媒體本身也可以成為溝通者。 娛樂與文化媒介：電影、戲劇、文學、藝術作品同樣能承載政治價值，電影也是政治溝通的媒介。 組織與活動媒介：政黨、利益團體、集會遊行、造勢活動、記者會、政治廣告。 人際傳播：家庭、朋友、同事間的討論與口耳相傳，意見領袖在其中扮演重要角色。 六、媒體效果與相關概念 框架效應（framing effect）：媒體選擇強調事件的某些面向、忽略其他面向，影響受眾從什麼角度理解事件。因此新聞報導往往不夠全面客觀。 議題設定：媒體藉由報導量與版面安排，影響民眾認為「哪些問題重要」。 兩級傳播（two-step flow）：由拉查斯斐（Lazarsfeld）等人提出。訊息先由媒體傳到意見領袖，再由意見領袖傳給一般民眾，這個概念強調意見領袖在政治傳播中的影響力。 交叉壓力（cross-pressure）：個人同時受到方向相互衝突的影響，例如所屬團體、家庭、宗教、階級立場不一致，因而猶豫不決、延後決定，甚至降低投票或參與意願。它和「媒體為選舉領先者製造優勢」無關；後者較接近樂隊花車效應（bandwagon effect）。 菁英媒體（elite media）：指社會影響力十分深遠的媒體，常為決策者與知識階層所閱讀，能夠引導其他媒體與公共議題。它不是由政治菁英經營的媒體，不是最受大眾歡迎的媒體，也不是政治菁英常曝光的媒體。 七、政治溝通效果的影響因素 傳播者因素：可信度、專業性、聲望、吸引力、與受眾的相似性。 訊息因素：內容清晰度、論證與證據、情感或理性訴求、單面或雙面論證、重複次數、框架方式。 媒介因素：媒介能否觸及目標受眾、聲光效果、互動性、即時性。 受眾因素：既有態度與政黨認同、教育與政治知識、選擇性暴露、選擇性理解與選擇性記憶、所屬團體與人際網絡（含意見領袖、交叉壓力）。 環境因素：政治文化、媒體制度與新聞自由、選舉或危機情境、競爭訊息的多寡。 政治溝通並非「傳出訊息就必然有效」。受眾會主動選擇與詮釋訊息，因此強化效果通常最常見，改變效果最難達成。 常考陷阱 要素題：選項出現「文化」、「環境」、「政府」時，多半就是「不是要素」的答案。媒體屬於管道要素，接收者、對象也是要素。 強化與改變混淆：選項把「原本略微反對者改變心意」說成強化功能，這是錯的，那屬於改變（轉變）。 媒介範圍過窄：「社群媒體不能成為溝通者」、「電影不是政治溝通媒介」都是錯誤敘述。 交叉壓力張冠李戴：把交叉壓力說成「媒體在選舉時為領先者製造優勢」是錯的。交叉壓力是個人受到相互衝突的影響而猶豫。 框架效應與電視影響力：「框架效應使報導不夠全面客觀」、「電視因聲光效果比報紙更具影響力」都是正確敘述，不要誤選為錯誤選項。 兩級傳播：關鍵在意見領袖的中介影響，敘述正確。 菁英媒體：判準是社會影響力，不看經營者、受歡迎程度或曝光頻率。 人名配對：溝通理論、政府引導屬杜意奇。爐邊談話屬富蘭克林・羅斯福，不是西奧多・羅斯福，也不是雷根。 定義題：「運用符號或語言影響他人政治意見的過程」是政治傳播，不是政治文化或政治參與。 記憶口訣 要素：「誰、說啥、哪條路、對誰、啥效果」，依序是傳播者、訊息、管道、對象、效果。文化、環境、政府都不在名單內。 三效果：「挺的更挺是強化，冷的變熱是激發，反的轉向是改變」。 三層次：「總體看制度，機制看過程，結果看影響」。 人名：「杜意奇＝神經＋引導；小羅斯福＝廣播爐邊談」。 概念：「框架偏一角，兩級靠領袖，交叉兩頭拉，菁英看影響」。