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學習重點 掌握大眾傳播媒體的定義與範圍：透過傳播科技，以一對多的方式向大量、分散且不特定的公眾傳遞訊息，例如報紙、雜誌、廣播、電視、電影與網路媒體；與家人討論、私下耳語、私人日記等人際或私人溝通不同。 理解媒體使用行為的相關因素：學者研究指出，教育程度、年齡、收入與大眾傳播媒介的使用行為有顯著關係，宗教信仰則沒有顯著關係。 比較大眾傳播與口語（人際）溝通：大眾傳播觸及範圍廣、具聲光影音效果；口語溝通的優點是內容與技巧較有彈性、可即時回饋。 掌握媒體形塑輿論的方式：媒體不只報導新聞，也透過議題設定、框架、促發及評論，扮演「意見製造者」（opinion makers）的角色。 能完整說明媒體的政治功能與對治理、公共政策的影響：提供資訊、監督政府、設定議程、形塑民意、動員參與、正當化政策及回饋政策執行。 核心觀念 一、大眾傳播媒體的定義與範圍 大眾傳播媒體是指報紙、雜誌、書籍、廣播、電視、電影及網路媒體等，透過現代傳播科技，以一對多的方式，向數量眾多、彼此分散、異質且多為匿名的社會大眾傳遞公共訊息。電影雖不具每日更新的新聞性，但同樣透過傳播科技向大量觀眾傳遞訊息，仍屬大眾傳播媒體；家人之間的政治討論、市場小販間的耳語、自己寫的私人日記，則屬人際溝通或私人紀錄，不屬於大眾傳播媒體。 其基本特性包括： 受眾廣大且分散：同時觸及大量、彼此不相識的閱聽人。 公開性：內容公開傳播，容易成為社會共同關注的公共議題。 間接性與組織性：傳播者與受眾之間隔著媒體，訊息由專業組織製作、篩選與編輯。 快速複製與擴散：訊息可大量複製、迅速傳播並留下公共紀錄。 回饋較間接：傳統上以單向傳播為主，回饋多透過收視率、銷量、投書、輿論等方式；網路媒體則提高了留言、直播等即時互動的可能。 在現代社會，民眾多數政治資訊並非親身經歷，而是仰賴媒體取得，正是「秀才不出門，能知天下事」的寫照。 二、與人際傳播、口語溝通的比較 比較項目大眾傳播媒體人際或口語溝通 傳播規模一次可影響大量、分散的受眾通常只涉及少數人 內容與技巧受版面、節目時間及製播規範限制，較為固定可依對象與情境即時調整，彈性較大 回饋方式較間接、延遲可立即觀察表情、語氣與反應並修正說法 保存與擴散可大量複製、快速傳播較難保存，擴散範圍有限 影音效果可運用聲光影像、圖表與現場畫面，效果較佳以語言、表情及肢體為主 政治效果較能形成公共議程、凝聚社會注意面對面互動，較能深入說服、建立信任 相較於大眾傳播，口語溝通的主要優點是在內容和技巧上給予溝通者較大的彈性。至於「一次影響較多人」「聲光影音效果較佳」都是大眾媒體的優勢；面對面溝通也不見得讓接收者壓力較小，反而可能因直接互動、人情因素而感到壓力。 三、媒體使用行為 學者研究發現，個人使用大眾傳播媒介的行為，與教育程度、年齡、收入等社會背景因素有顯著關係：教育程度較高者較常接觸並能評估政治資訊；年齡不同，偏好的媒體類型與使用時間不同；收入影響設備取得與資訊消費能力。宗教信仰則與媒體使用行為沒有顯著關係。 媒體的發展也會改變使用習慣：電視興起後成為最具影響力的媒體之一，報紙影響力並非與日俱增；年輕人較常使用電視與網路，閱報人口的主力並不是年輕人。 四、媒體形塑輿論的方式 媒體影響民意，常透過下列機制運作： 議題設定（agenda setting）：媒體未必能決定人們「怎麼想」，但能大幅影響人們「想什麼」。持續報導某問題，會提高其在公眾心中的重要性。 框架效果（framing）：媒體選擇報導角度、標題、人物與論述，使閱聽人以特定方式理解事件與責任歸屬。 促發效果（priming）：媒體強調某些議題，使民眾以這些議題作為評價政府或候選人的標準。 意見製造者：媒體除新聞報導外，也透過社論、評論、專訪、談話節目提出或強化政治主張，扮演形塑民意的「意見製造者」（opinion makers）。 兩級傳播與意見領袖：媒體訊息常先經意見領袖詮釋，再傳遞給一般民眾，因此媒體效果會受人際網絡中介。 因此，媒體能影響甚至改變人民的思想與行為，但效果也受個人既有態度、選擇性接觸與社會環境影響，並非無限大。 五、媒體呈現政治的方式與不同體制下的媒體 媒體並非被動反映現實，其本身的特性會影響內容。電視對畫面的需求，影響了其報導的方向及內容：偏好具可看性、戲劇化、衝突性與人物化的事件，複雜抽象的制度議題較難獲得完整呈現。 美國羅斯福總統的「爐邊談話」是透過廣播直接向民眾說明政策的經典案例，而非電視影響力的證明。 比較項目民主國家威權或極權國家 所有權歐美多數媒體為民營，公營媒體亦強調獨立媒體多由政府或執政黨控制 新聞自由受憲法保障，可批評政府，常被稱為「第四權」受審查與限制，難以挑戰官方說法 政治立場媒體評論常有其立場與傾向多為官方宣傳工具 電子網路的快速發展，使資訊來源多元、跨國流通，一般認為反而增加了極權政府全面掌控資訊的困難。 六、政治溝通與媒體的政治功能 政治溝通是指政府、政黨、政治人物、利益團體、媒體與公民之間，透過各種管道傳遞、交換政治訊息與意見，進而影響政治態度、行為與決策的過程；它連結統治者與被統治者，是政治系統輸入與輸出的重要管道。大眾傳播媒體的政治功能主要包括： 提供資訊：讓公民了解政府作為、政策內容與選舉議題。 監督政府（守望者、第四權）：透過調查報導揭露弊端，使掌權者受公共檢視。 設定公共議程：決定哪些問題受到社會關注，促使政府列入政策考量。 形塑與表達民意：匯集並傳遞民意，也透過評論引導輿論。 政治社會化：傳遞政治價值與規範，影響民眾政治態度的形成。 動員參與：傳播選舉、政見及公共活動訊息，促進投票與社會行動。 正當化（合法化）：政府藉媒體說明政策、爭取支持，提升政策正當性。 七、媒體影響治理與公共政策的方式 申論作答可依政策過程說明： 問題界定與議程設定：媒體報導使社會問題浮上檯面，進入政府議程。 政策規劃：媒體提供各方意見交流平台，以框架影響政策方案的選擇。 政策合法化：媒體報導與輿論壓力影響國會與行政部門的決策；政府也藉媒體爭取支持。 政策執行：媒體宣導政策內容，提高民眾配合度，並監督執行偏差。 政策評估與回饋：媒體反映民眾對政策的滿意或不滿，促使政策修正或終止。 媒體不是政策的唯一決定者，但透過資訊傳播、議程設定、框架詮釋及輿論壓力，成為政策形成與治理過程中的重要中介者。作答時也可補充負面影響，例如過度追求收視率導致煽情化、媒體集中化造成觀點單一、假訊息干擾民主審議等。 常考陷阱 「歐美民主國家多數媒體為政府官方經營」：錯，歐美民主國家媒體多為民營。 「民主國家媒體評論通常沒有任何政治立場」：錯，媒體評論常有立場，才會成為「意見製造者」。 「威權國家媒體享有新聞自由，可不受限制挑戰官方」：錯，威權國家媒體受控制與審查。 「民主社會政府控制所有媒體」：錯，那是極權體制的特徵。 「電子網路使極權政府資訊掌控更強勢」：錯，網路使資訊多元流通，增加管控難度。 「媒體無法影響或改變人民的思想行為」：錯，媒體具議題設定、框架等影響力；但也不要寫成影響力無限大。 把私人或人際溝通當成大眾傳播：家人討論、小販耳語、私人日記都不是；電影才是大眾傳播媒體。 口語溝通優點誤選：「一次影響較多人」「聲光影音較佳」是大眾媒體優點；口語溝通的優點是「內容與技巧較有彈性」。 媒體使用的相關因素：教育、年齡、收入有顯著關係；宗教信仰沒有顯著關係。 「爐邊談話證明電視影響力」：錯，爐邊談話是廣播。 「報紙影響力與日俱增」「年輕人是閱報主力」：皆錯；正確敘述是電視對畫面的需求影響報導方向與內容。 記憶口訣 媒體使用看「教、年、收」，宗教無關別亂猜。 口語溝通「彈性大、回饋快、範圍小」；大眾媒體「人數多、影音強、擴散快」。 爐邊談話聽廣播，電視新聞要畫面。 媒體政治功能：「資、監、議、民、社、動、正」──提供資訊、監督政府、設定議程、形塑民意、政治社會化、動員參與、正當化政策。