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學習重點 議題設定：媒體影響公眾「注意什麼、認為什麼重要」，重點在議題的顯著性與優先順序。媒體告訴人們「想什麼」，而不是「怎麼想」。 預示效果：媒體使某些議題、特質或面向在公眾心中被凸顯，進而成為公眾評斷政治人物或政府的標準。 框架效果：媒體如何組織、呈現與解釋議題，影響公眾「從哪個角度理解」該議題。 另須區分第三人效果、樂隊花車效果與沉默螺旋：分別涉及「覺得別人較受媒體影響」、「迎合多數而加入」、「怕孤立而不發言」。 媒體與政治領導權是雙向互動：媒體能塑造議題與領導人形象，政治領導者也能透過發言、新聞事件與消息來源影響媒體報導。 核心觀念 一、議題設定理論 議題設定理論（agenda setting）由學者 McCombs 與 Shaw 提出，認為媒體藉由選擇報導哪些新聞、投入多少篇幅及置於版面何處，影響閱聽人對公共議題重要性的認知。媒體反覆且顯著報導能源安全、貧富差距、治安或經濟衰退等議題，閱聽人便容易將其視為當前社會最重要、最亟須處理的問題。 其核心不是媒體直接決定公眾的具體立場，而是改變公眾心中的議題排序。典型口號：媒體告訴公眾「想什麼」，但不直接告訴公眾「怎麼想」。 議題設定可透過報導量、頭條或版面位置、標題的顯著程度、播出頻率，以及議題在新聞節目中反覆出現而形成。常見情境包括： 媒體頭條報導某議題（如貧富差距），民眾因而認為該議題很重要。 不同媒體的閱聽人形成不同的議題排序：固定看 A 台的人認為治安是首要問題，常看 B 台的人認為經濟發展才是大問題。差異來自各媒體強調的議題不同。 政治人物帶動媒體報導：候選人在辯論會中將某議題（如能源安全）定為首要挑戰，媒體隨之廣泛探討，選民便認為這是未來最需要解決的問題。判斷關鍵仍是「議題重要性排序」改變。 二、預示效果 預示效果（priming effect）是指當媒體反覆強調某些議題、政治人物的特質或表現時，這些因素在公眾心中更容易被想起，並成為日後形成政治判斷時所採用的評價標準。預示效果常被視為議題設定的延伸：議題先變得重要，接著成為評斷政治人物的尺度。 典型情境： 媒體大幅報導經濟衰退，民眾便以經濟繁榮與否來評斷現任政府的表現。 選民經常接收媒體有關候選人年齡形象的討論，在還沒看過實際政見前，就先認為年長候選人較保守、年輕候選人較勇於改革，即以媒體凸顯的「年齡」面向來評判候選人。 政治傳播的報導影響民眾對政治人物的評斷標準。 因此，預示效果的要素為： 媒體喚起特定的議題、特質或評價面向。 該面向在公眾心中更容易被想起。 公眾以此面向作為評斷政治人物、政府的標準。 三、框架效果 框架效果（framing effect）是指媒體以特定角度選擇、突顯與組織事實，使閱聽人依此理解議題並形成相應印象。議題設定回答「哪些問題受到重視」，框架效果則回答「這個問題應從何種角度理解」。 例如，同一項經濟政策可被框成「促進成長的機會」，也可被框成「造成生活負擔的風險」。兩者是同一議題，但強調的價值、因果關係、責任歸屬及政策評價不同。 效果 主要影響 判斷關鍵 典型例子 議題設定 議題重要性與優先順序 公眾開始「認為某議題很重要」 媒體頭條報導貧富差距後，民眾認為該問題很重要 預示效果 評價政治人物或政府的標準 公眾「以什麼標準」評斷政治人物或政府 報導經濟衰退後，以經濟繁榮與否評斷政府；以年齡形象判斷候選人立場 框架效果 議題的理解角度與呈現方式 公眾「如何理解」該議題 同一政策被呈現為成長機會或生活負擔 四、第三人效果 第三人效果（third-person effect）是指人們普遍認為，媒體對自己或與自己相似者的影響，遠低於媒體對其他人的影響。例如，選民相信新聞或廣告對一般大眾影響很大，卻認為自己不會受影響。這是一種對媒體影響的主觀感知，不表示他人真的受到較大影響。 五、樂隊花車效果 樂隊花車效果（bandwagon effect）是指個人因某項主張、候選人或政策看似受到多數人支持或勝算較高，而跟著改變態度或選擇、加入主流的現象，如同跟著「跳上花車」。在選舉中，媒體報導民調領先或聲勢高漲的候選人，可能吸引原本觀望的選民轉而支持。 其重點是因多數支持而加入多數，影響的是支持方向或投票選擇。 六、沉默螺旋 沉默螺旋理論（spiral of silence）由德國學者 Noelle-Neumann 提出。人們會透過媒體與周遭環境判斷「意見氣候」，當察覺自己的意見屬於少數，且擔心公開表達會遭排斥或社會孤立時，便傾向保持沉默；多數意見者則較敢發言。結果少數意見愈來愈隱而不見，多數意見顯得愈來愈強勢，形成螺旋式擴大。 關鍵是因恐懼孤立而抑制意見表達；媒體在其中的角色是呈現「哪一方是多數」的意見氣候。 比較項目 樂隊花車效果 沉默螺旋 核心心理 希望加入受歡迎、可能獲勝的一方 害怕與眾不同而遭受孤立 主要行為 改變態度或選擇，轉而支持主流 意見不同者不公開表達，但未必改變立場 影響層面 支持方向、投票行為 意見表達與公共討論 發展結果 主流獲得更多支持 少數沉默，多數看似更加強大 判斷句 「大家都支持，所以我也支持」 「我若反對可能被排斥，所以不說」 申論作答時，可依序寫：兩者定義 → 共同點（都與感知「多數意見」有關，媒體呈現的民調或意見氣候是重要來源）→ 差異（心理動機、行為表現、影響層面）→ 對民主的意涵（可能使公共討論失真、少數意見被忽略）。 七、媒體與政治領導權的關聯 媒體與政治領導權具有雙向互動的關係。媒體可以設定公共議程、塑造政治人物形象、放大或批判領導人的主張；政治領導者則可藉由演講、記者會、聲明、辯論及政策宣示，主動提供媒體報導的議題與素材。 議題引導：媒體決定哪些議題成為公共焦點，影響領導者的施政優先順序；領導者也能透過發言帶動媒體報導，把自己重視的議題推上公共議程。 形象與評價：媒體凸顯政治人物的特定特質或表現，透過預示效果改變公眾評斷政府的標準，並影響支持度；框架則影響政策被理解的方式。 政策正當性：領導者透過媒體說明政策理念、危機與成果，爭取公眾支持，強化領導的正當性。 民意回饋與監督：媒體反映輿情，使領導者了解民意；也透過調查報導與批評揭露問題，制衡領導權。 權力資源不對稱：掌權者較易接近媒體、成為主要消息來源，可能影響報導內容；反之，獨立媒體的追查與批判也能限制領導者。 結論：媒體不只是領導者的宣傳工具，也非完全不受政治影響；兩者相互影響，共同塑造公眾看到什麼、重視什麼及如何評價政治。 常考陷阱 「認為某議題很重要／最需要解決」→ 議題設定；「以某議題作為評斷政府或候選人的標準」→ 預示效果。同樣是大量報導經濟衰退，結果若是民眾認為經濟問題重要，選議題設定；若是民眾以經濟好壞評價現任政府，選預示效果。 題目出現「評斷標準」「先入為主地判斷候選人立場」，優先想預示效果。不要被涵化理論（長期、累積地形塑對現實世界的整體認知）或守門人理論（新聞如何被篩選、決定是否刊出）誤導。 議題設定不等於框架效果。「貧富差距變重要」是議題設定；「貧富差距被描述為效率問題或公平問題」才是框架。 第三人效果不是「第三人真的受到較多影響」。而是人們「認為」媒體對別人的影響比對自己大。 樂隊花車效果不是沉默螺旋。前者因主流受支持而加入；後者因怕孤立而不發言，立場未必改變。 政治人物帶動議題，仍屬議題設定。候選人點出某議題 → 媒體廣泛報導 → 選民認為該議題最重要，判斷關鍵是議題重要性排序。 常見干擾選項不是媒體對議題重要性的影響： 使用與滿足理論：閱聽人主動選擇媒體以滿足自身需求。 兩級傳播理論：訊息經意見領袖再傳給一般大眾。 知溝理論：社經地位較高者吸收資訊較快，使知識差距擴大。 認知不和諧理論：個人面對與既有信念矛盾的資訊時，會設法降低心理不適。 衣尾效應：選舉中同黨的高人氣候選人帶動其他候選人得票，屬選舉現象。 蝴蝶效應：微小變化引發巨大後果的概念，非政治傳播理論。 政治疏離感：民眾對政治的冷漠、無力或不信任，屬政治態度。 「注意力設定」「議題調整」並非既有的傳播理論名稱，正確名稱是「議題設定」。 申論題不要只寫單向關係。媒體與政治領導權要同時交代媒體影響領導、領導影響媒體，以及雙方如何共同塑造民意。 記憶口訣 「議題讓你想，預示給你尺，框架教你看；別人比我笨，跟著上花車，怕孤就閉嘴。」 議題讓你想：議題設定決定「重要性」。 預示給你尺：預示效果提供「評斷標準」。 框架教你看：框架效果決定「理解角度」。 別人比我笨：第三人效果，覺得別人比較容易受媒體影響。 跟著上花車：樂隊花車效果，加入多數。 怕孤就閉嘴：沉默螺旋，少數因怕孤立而不發言。