申論題

強調：目標市場與市場定位要有確實的連結，能夠將企業想傳達的訊息傳達給預期想要傳達的市場並讓消費者接受。

一、市場區隔 Segmentation √√√
1.把市場中的廣大人群，用不同特徵為他們做分類。消費者會因為同時存在不同的特徵而被分類在相同或是不同的團體中，端看分類時的定義。
2.切割市場成數個子集合，
每一個子集合內消費者具有相同需求、偏好與行為模式，
各子集合間需要具有差異性/異質性。
消費者偏好與市場區隔的關係:
消費者偏好(preference of customer) 市場區隔
同質性偏好(所有消費者的偏好相似) 採無差異行銷，涵蓋整個市場。
集群性偏好
(市場中有些消費者偏好相似而形成群體) 最容易做市場區隔
採利基行銷＝集中行銷
分散性偏好(所有消費者的偏好都不同) 最難做市場區隔
採選擇性專業化(分眾行銷)

市場區隔的變數：(消費者市場的區隔變數)(常考要記)
個人行為 使用產品的目的利益、時機(節慶節日)；產品使用率；
產品忠誠度；購買前準備階段；對產品的態度。
地理 包含 區域、國家、人口密度、氣候、地形等。
人口統計 包含 年齡、性別、所得、職業、教育程度、家庭生命週期、
宗教、種族
(人口統計為企業最常使用的市場區隔方法, 與消費者偏好關係最大)
心理 生活方式 AIO(Activity 、 Interest、Opinion)、
價值觀、人格、動機。

市場區隔的條件：好的市場區隔需滿足以下條件異動量很近(異動量衡近)
Measurable可衡量 市場區隔須明確可衡量，
區隔內的消費者購買力和規模都需要可以量化測量之。
Accessible 可接近性 市場區隔內的顧客必須可以接觸並服務到
Substantial 足量性 市場區隔的規模必須有一定規模，方能賺取利潤
EX汽車公司不為侏儒生產汽車是因為量少。
Actionable 可行動性 企業必須有能力、資源設計行銷方案接觸該市場區隔
Differentiable 差異性 市場區隔之間要有明顯的差異



二、選擇目標市場Targeting
針對市場區隔選出幾個比較有吸引力的目標市場，會考量市場區隔的
1未來成長性(=市場區隔的吸引力)
2公司所具備的資源
3產品與市場的差異性(=競爭程度)
目標市場有以下幾種類型：
目標市場類型 內容
1 利基行銷
＝集中行銷 ＝單一市場集中化，廠商集中資源針對較小市場區隔深耕。
因為廠商資源不足，無法跟大廠商競爭，所以深耕較小的季利基市場。(代表廠商沒有規模經濟)
利基要成功的前提要求：
顧客有獨特且複雜的需求
顧客願付高價
利基內無競爭者(進入門檻高)
可透過專業化獲利(進入門檻高)
有一定規模且有成長潛力

2 選擇性專業化
(分眾行銷) =差異化行銷。選出幾個有差異的目標市場，
針對不同目標市場設計不同行銷方案，做差異化行銷。
Q1:廠商設計不同的產品和行銷組合，進入兩個或兩個以上的巿場。
Q2:
企業選擇進入數個區隔市場中，區隔間少有綜效，以分散經營風險並產生現金流量。
3 大眾行銷 =無差異行銷，涵蓋整個市場。
目標市場就是全部市場，不需針對特定市場開發特定需求，提供所有產品給全部市場，強調人們需求的共同性。
例如日常用品。
Q: 通常新品上市，宜採無差異行銷。
4 產品專業化 只提供一種產品來接觸多數/所有市場（區隔）
5 市場專業化 提供多種產品而只接觸一個市場（區隔）













差異化：透過差異化才能夠定位與競爭者明顯切割。
差異化原則
重要性 消費者是否會感到滿意。
獨特性 相對於競爭者是否有明顯的差異。
優越性 傳達價值給消費者時，是否有較優越的方法表達
專利權 競爭者不易模仿
可負擔性 消費者有能力購買
獲利性 公司可以獲利

差異化的方式
產品差異化
服務差異化
人員差異化
通路差異化
形象差異化


三、定位
為自己的品牌或產品設計一組跟競爭者有意義的差異，試圖在消費者心中佔有一席地位。