（二）請說明消費者創新性（consumer innovativeness）、教條主義（dogmatism） 等人格特質（personality trait）與消費者風險承受傾向的關係。【10 分】

消費者創新性

是指消費者對新想法或新觀念接受度。消費者創新性高通常會率先使用新產品、新服務、產品線延伸的商品。這類消費者對創新產品的熱忱度高，會主動進行口碑宣傳，而加速產品採用情形。因此，他們對於新上市產品的反應，往往攸關該產品成功機率。

消費者風險承受傾向的關係，

與消費者創新性有關的是「冒險性」，其中消費者創新性高的人，敢於冒險而願意承受風險與不確定性也越高;反之，消費者創新性低的人，屬於低冒險性的消費者，不願意承受風險。

教條主義

是指衡量個體僵化程度(相對於開放而言)，也就是衡量消費者在面對和自身信念或觀點相反訊息時的反應。

高度教條主義的人，在面對陌生的事物時，往往會較為防衛，並且會有極度不安和不確定感，對於新產品的接受度低，對於風險的承擔傾向越趨於保守。

以行銷角度而言，較容易接受以權威人物為代言者之產品或服務廣告，因此行銷人貝以名人或專家做新產品代言，以減低此類消費者對新產品的抗拒程度。

低度教條主義者，會欣然接受陌生或相反的信念，較偏好創新的產品，而非行之已久或傳統的產品，對於風險的承擔傾向，願意承受高風險。

以行銷角度而言，較接受呈現出真實差異、強調產品利益和以產品用途為訴求的廣告。