市場概念和市場化議題在教育研究中盛行，是受到在70至80年代期間興起的新右派(New Right) 思潮所影響。以經濟學家凱耶克 (F. A. Hayek) 和佛利民 (Milton Friedman) 為代表的新右派陣營，信奉自由主義，抨擊凱恩斯經濟理論過分強調政府干預經濟活動，甚至壟斷公共及社會服務，釀成社會資源在福利制度中浪費，因此提倡自由企業、競爭、私有產權及小政府的理念。許多的學者都深信政府組織越來越龐大，科層組織越來越細密、堅實，對於社會與民眾需求的反應，往往緩不濟急，雖然政府再造的的呼聲不斷，建立「小而能、小而美」政府正緊鑼密鼓的進行，但政府失能 (government failure) 的情形往往較經濟或市場失能 (economic failure) 的情況更為普遍，許多公營的事業紛紛民營化就是明確的事例，市場機制較政府的科層規劃更能迅速而有效的適應社會和民眾需求的變遷，並達成個人自由選擇的目標。
自由主義的倡導者以經濟理性思想為主導，認為若欲擴大大學的資源與經營效率，則必須遵循效率和成本與利潤的原則。對於新自由主義者來說，世界已經是一個龐大的超級市場，市場內所講求的是消費者理念，以及落實消費者的選擇權 (consumer choice) 是確保民主的先決條件。
教育如其他商品一般可以在市場競爭的條件下進行買賣，而市民或服務使用者變成為購買者。新自由主義者深信市場可以作為教育發展進一步理性化和重視經濟價值的推動力量，加強教育與經濟之間的聯繫，在面對全球經濟競爭的情況下，提高教育的成本效益和對社會大眾的績效責任。
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