申論題

（一）政府行銷與政策行銷的異同 1.政府行銷的意涵：政府行銷是將公部門與轄下的組織，視為促進公共利益與福祉的行銷者或業務員，以有效的溝通、價值化與傳遞造福民眾或顧客。 2.政策行銷的意涵：政策行銷是政府機關及人員採取有效的行銷策略與方法，促使內部執行人員與外部服務對象對研議中或已成型的公共政策產生共識或表示贊同的動態性過程。其目的在於增加政策執行成功的機率、提高國家競爭力、達成為公眾謀福利的目標。 3.政府行銷與政策行銷的異同： （1）政府行銷與政策行銷雷同處甚多，乃至於有人認為兩者為同義詞。就行銷的類型與產品而言，兩者確實相同，但政策行銷的推廣物僅為公共政策，其目的是希望取得民眾對該政策的順服。 （2）政府行銷較政策行銷的範疇廣，不以爭取人民對政策的順從為唯一目的。可以說，政策行銷只是政府行銷的一部分。政府各部門的生產品甚多，形式不一而足，而政府行銷的目的，則是改變人民的刻板印象，爭取人民的支持。因此，政府行銷必須反映民意需求。 （二）政策行銷的4P組合 政策行銷的4P組合如下： 1.產品（product）：指政策本身。但政策多半不是實體商品，甚至不是政府提供的無形服務，而是一套規範守則，或是一套作業流程。無論如何，政策產品必須根據詳盡調查研究，透過策略分析，並以大眾利益及便民為本製作。 2.定價（pricing）：社會觀感或政策行銷的對象是公共財，雖然多半採取免費服務，不需要考量價格問題，但為了避免「搭便車」的效應，往往對於使用服務的消費者需要酌收象徵性的費用，以產生「以價制量」的擁擠效果。因此，訂價問題是需要考慮的。通常政策行銷的價格設定僅反映成本，不以營利為導向。 3.通路（place）：在傳統行銷學中，是指產品如何有效到達顧客的中間管道。因為政策產品多不牽涉實體產品，甚至沒有服務，而是一些規範，要求標的團體行為與規範一致，所以配銷通路在政策行銷中應指政策推動的潤滑劑，是指如何使相關民眾能方便及有效地遵守政策或獲得政策服務，這是政策順利執行的關鍵；這可能牽涉政策的相關軟體措施及硬體設備。 4.推銷（promotion）：是指如何使相關人士及政策受民眾注意，關心政策問題及政策方案，但它並不是傳統說教式的政策宣導。政策推銷的目的一方面要使以上雙方了解政策，使他們對政策有正確的認知，並將政策產品的信息有效地傳播開來；另一方面使他們接受、認同政策，並內化於他們的心中。

(一)、政府、政策行銷之異同
1.政策行銷---強調既定政策的推動與說服，目的是使政策標的團體達成順服行為
2.政府行銷---不限於對政策之行銷，可能是對政府形象、法規、活動等，更希望的是獲得民眾對政府整體之支持
(二)、行銷之四P原則
1.產品---服務或政策本身
2.價格---使人民願意接受的誘因
3.通路---在適當的地點進行行銷
4.推銷---用式當的方式向受眾推廣產品