申論題

Show and Stone(1990)：將顧客資料，以及之前曾經與該顧客接觸過的紀錄，都以電子資料的形式儲存於資料庫中，以便與目標客戶保持密切接觸，有助未來之聯繫。 劉穎壽(1993)：應用統計分析和模式技術將個體層次的資料加以電腦化，並用來支援發展具成本效益的行銷計劃，同時追蹤並評估特殊促銷活動的活動 Jackson and Wang(1994)：以顧客為基礎、資訊密集、長期導向的行銷方法，必須蒐集有關現有與潛在顧客的資料，而這些資料將會影響企業決策，決定未來產品的銷售及通路。

(一)將行銷資料建立資料庫，並根據對資料庫內資料的分析，進行市場行銷活動。將客戶的銷售歷史資料等行銷資料建立資料庫，並根據對資料庫內資料的分析，確認目標客戶，迅速準確地獲知其需求，了解其特徵，傳達產品和服務的相關資訊，以便更有效地進行市場行銷活動，維繫顧客和提高銷售額。 (二)1.以最少的行銷預算，提昇營業績效 2.透過資料庫行銷，建立顧客關係管理 3.加強顧客的忠誠度，降低顧客的流失率，提高顧客價值貢獻度 4.了解顧客需求，發展以顧客為主的行銷策略 5.準確評估廣告與促銷的成效，減少行銷資源的浪費 6.掌握競爭利基與優勢，強化品牌定位 7.回應顧客期望，提高服務品質 (三)1.行銷活動只依循客戶的基本資料分類，而忽略了每個客戶都是獨立的個體。 2.所有的精力都放在規劃及前期的擴充資料庫的動作，卻一直都還沒有正式運作該資料庫從事行銷動作。 3.行銷的產品根本就不適合採用資料庫行銷來推廣。

一、企業利用現代電腦科技，開始嘗試與成千上萬的顧客做一對一的對話，希望瞭解他們的需求，進而提出一套滿足他們的個人化產品及服務。例如:  過生日前夕收自己的銀行、郵購中心或保險公司寄的生日卡與促銷禮物。

資料庫行銷是指企業藉由收集顧客、潛在顧客的人口統計計算資料等建立顧客資料庫，並據以藉著這些結果和消費者及潛在顧客接觸，追蹤銷售情形，建立顧客的良好關係與忠誠度，使他們願意再度購買產品或服務。而關係行銷也是在強調雙贏互惠的操作原則，並致力於與相關的利害關係人建立起長期的良好關係。

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