申論題

        從"價值再造"、"形象再造"以及"網路再造"的觀點言之，政府公關與行銷實為政府再造的關鍵手段之一。關於政府公關與行銷的意義及公共管理者應具備的基本技能，姿一提議，分述如下:

(一)政府公關與行銷的意義

      所謂的"政府公關與行銷"，是指為了因應日益變動的政治與任務環境的挑戰，以"顧客導

      向"為中心思想，運用各種可能的公共資訊傳播技術，協助組織目標的界定，以生產公共

      價值，型塑組織的良好形象。

(二)公共管理者應具備的基本技能

      1.倡導企業管理

         公共管理者應運用創新的觀念、動機與方法，倡導擬議中的政策被採納。

      2.管理政策發展

         管理者應著重於如何提高決策的品質，以確保所施行的公共政策皆具備高正當性、授權

         和實質的正確性。

      3.公眾集思廣益、社會學習與領導

         公共管理者應提供一個開放的環境，讓遭遇問題的民眾能在一起討論及商議解決問題的

         辦法。

      4.策略性傳播

         此旨在協助政府回應民眾的需求，且此亦可增強政府的責任意識。

      5.談判

         在分權體制下，欲使公共政策的推動減少阻力，必須說服他人一起行動。

      6.危機處理

         公共管理者必須具備解決危機情境的能力，此不僅可收領導之效，亦可使組織的負面形

         象降至最低，成功挽救組織予人的觀感。

（一）政府公關與行銷的意涵 政府公關與行銷是指公共管理者以顧客導向為中心思想，運用各種公共資訊的傳播技術，協助組織藉定並生產公共價值、塑造有力形象，藉以因應日益變動的政治與任務環境的挑戰，進而獲取公眾的最大支持。 （二）公共管理者應具備之公關與行銷技能 公共管理者應具備如下的公關與行銷技能： 1.企業精神倡導：企業精神倡導指公共管理者運用創新作法及修煉，使研議中的政策被採納並獲得支持。即公共管理者運用各種創新的策略，以獲得外部公眾的認同，確保其所偏好的政策能順利通過；若是缺乏創新的思維與修煉，就難以吸引外在公眾的關注。 2.管理政策發展：管理者著重在提高決策品質，而非特定政策被採納而已，其目標在於管理過程，使任何決策都能獲得高正當性、授權與實質的正確性。在技術上較常運用以下兩個不同的方式： （1）制定單一且重要的政策時，須邀請組織外的公眾共同集思廣益； （2）以組織內的設計、發展與運作之持續決策過程為焦點，以便在管理者的權責內有效處理所有決策。 3.談判：公共管理者希望政策被採納，但在分權的體制下，運用說服的方式是較為可行的，因此談判對於管理者有其重要性。由於對談判的重新認識，以至於談判逐漸成為一種公共管理者在政府公關與行銷中的重要管理技能。 4.公共集思廣益、社會學習與領導：現在政府領導的型態已逐漸轉變為指定議題以引起公共注意與討論，進而創造市民獨立自主、充分行動的環境。換言之，公共管理者應提供讓多元利害關係人進行對話、發表意見的機制，允許與個人有關的公共價值、利益與觀點，皆能透過社會互動而改變，公眾直接針對問題採取行動，進而產生共識，以利於未來執行階段的成功。 5.策略傳播：公共管理者應針對複雜的政策主題內涵予以傳播、增強，以建立民眾內在的形象。 6.危機處理：政府公關與行銷旨在塑造政府有利的氣象，在危機處理時運用公關與行銷的策略，將有助於危機處理。若對危機事件應變得宜，將會提高民眾對政府的信賴感。

從「價值再造」、「形象再造」以及「網絡再造」的觀點言之，政府公關與行銷實為政府再造的關鍵手段之一。關於政府公關與行銷的意義，以及關共管理者所應具備的基本技能，茲依題意，分述如下: (一) 政府公關與行銷的意義 所謂的「政府公關與行銷」，係指公部門為了因應日益變動的政治與任務環境的挑戰，以有效的公共資訊傳播技術，協助組織界定並生產公共價值，以滿足及回應人民的需求。 (二) 公共管理者所應具備的基本技能 1. 具備企業精神 公共管理者應運用創新的方法，推動擬議中的政策被採納。 2. 管理政策發展 管理者應該著重於如何提高決策品質，以獲得高品質且具有正當性的政 策。 3. 公共集思廣益、社會學習和領導 公共管理者應設立一個平台，以供遇到危機的利害關係人間能夠集思廣益，以解決共同遇到的問題。 4. 策略傳播 此係指政府應協助人民，透過策略性的方法以及傳播方式，回應與日俱增的人民需求。 5. 談判 公共管理者要推動擬議中的政策被採納，在分權體制下，必須說服他人 一起合作，否則便很難達成。 6. 危機管理 若危機處理得宜，則能將政府所遭遇到的負面形象降至最低。