申論題

產生衝突的原因可能有

1.      目標不一致：大家都有自己的利潤目標、組織策略，如果目標沒有妥協，就會產生衝突。

2.      缺乏溝通：通路商如果不跟廠商或其他通路夥伴溝通，容易產生多頭馬車的現象。

3.      認知不同：例如零售商想減少產品庫存，因而降低拉貨，但製造商覺得景氣會好轉，希望零售商多拿貨。

4.      權利義務不明確：通路成員與廠商之間各自該負的責任與該有的權利不清楚。

通路衝突類型可分為

1. 水平通路衝突：相同通路且同一階層成員之間的衝突。例如愛買與家樂福。主要是因為彼此默契不夠，產生對手踩地盤的問題。

2. 垂直通路衝突：相同通路但不同階層成員之間的衝突。例如批發商與零售商。主要是因為權力義務平衡失調。

3. 多重通路衝突：又稱「多元通路衝突」，企業建置兩條以上的通路系統接觸單一市場，產生爭取同一顧客區隔的衝突。例如成衣廠商訂出工廠直營的口號，自己銷售商品給消費者，而遭受實體通路的經銷商抗議。

水平通路衝突

/指相同位階的通路產生衝突

如 蘋果公司在台灣市場供應給太多零售商 導致每家零售商都無法獲取一定的業績水平

垂直通路衝突

/指不同位階的通路產生衝突

如 蘋果公司在台灣市場的中盤商與零售商之間無法協調出一個彼此都能接受的交易

多重通路衝突

/指水平與垂直通路中兩個或兩個以上的通路發生衝突

如 台灣市場的消費者不滿蘋果公司所販售的iPhone在中國市場中的中間商 所受價格遠低於台灣市場中間商的價格

通路內衝突

/ 某一通路內部發生衝突

如 蘋果公司台灣市場的中間商無法確切預估需要進貨多少數量的iPhone