申論題

(一)說明 市場區隔，是STP理論的第一步；市場區隔的定義：將複雜的市場，以各種可用的變數，區隔為數個較具「同質性」的小市場，再依據這些區隔出來的市場做行銷規劃。

(二)市場區隔的變數 市場區隔要能有效，選用的變數非常非常重要，以下即為市場區隔最常用的四個變數：

1. 地理變數：消費者對產品的需求，常因居住的地方不同而有所差異，常使用的變數如縣市、區域、都市化程度，人口密度等。

2. 人口變數：係指研究對象的「經濟」「社會」背景資料，常用的變數為：性別、年齡、家庭、所得、職業、種族等。

3. 心理變數：處於相同人口變數的人們，也會有迥然不同的購物型態，這時我們必須更進一步用心理變數來做區隔，常見的心理變數為：社會階層、生活型態、個性等。

4. 行為變數：依據購買者的購買行為，及對產品的認知態度加以分群，常見的行為變數為：使用率、使用者狀況(第一次使用者、曾經使用者、潛在使用者、競爭者的使用者)

(三)結論 好的市場區隔，會讓企業的產品更能深植在消費者的心中，因此使用好的變數非常重要，而好的變數也必須滿足以下的條件：足量性、可衡量性、可接近性、可實施性、可區隔性。而區隔出來的同質性越高，效果就越大，但當我們發現區隔出來後，使用的行銷效果不好，我們可以想想：是不是選錯了變數，又或者是區隔的範圍還不夠，在進一步區隔。

一、行銷管理的三個程序(STP)：

(一)市場區隔(market segmentation)：將市場區分為幾個不同且有意義的購買群，並分析各購買群的特性

(二)選定市場(market targeting)：選定一個或多個區分市場做為目標

(三)市場定位(market positioning)：決定產品之定位和詳細的行銷組合策略

二、市場區隔的方式：

(一)市場有許多不同的變數來加以區隔，常用的變數為

1、地理性市場區隔(Geographic Segmentataion)：是將市場依地區規模、人口密度或氣候等地理變數而區分族群。

2、人口統計市場區隔(Demographic Segmentation)：將市場依籍貫、年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、所得、職業、教育、宗教、種族與國籍等人口統計變數而區分族群。

3、心理統計市場區隔(Psychographics Segmemtation)：是根據購買者的社會階級、生活型態或人格特徵等心理統計變數而區分族群。

4、行為性市場區隔(Behavioristic Segmentation)：依據購買者對產品之忠誠度、使用率、購買準備階段和對產品的態度等行為變數將市場區隔。

(二)有效區隔市場的條件

1、可衡量性(measurability)：指區隔市場之大小及其購買力可衡量的程度。

2、可接近性(accessibility)：指能有效接觸及服務區隔市場之程度。

3、可大量性(substantiality)：指區隔的市場容量夠大或其獲利性極高，值得公司開發。

4、可行動性(actionability)：指可以有效訂行銷方案以吸引及服務區隔市場之程度。

一、根據STP模型，企業行銷策略區隔市場、目標市場、定位，在定義目標客群時，先進行市場區隔。 市場區隔變數如下： 1.地理變數：將市場區分為不同地理區域，例如：地區、天候等。 2.人口統計變數：依據人口統計變數來區分，例如：男女、職業等。 3.心理變數：依據消費者的社會階級、生活型態及人格特徵區分。 4.行為變數：依據消費者對產的反應行為區分，例如：忠誠度。 二、有效市場區格的要件 1.可衡量性：可以衡量市場大小 2.適足性：區塊內的消費者夠多 3.可接近性：消費者可以行銷 4.可行動性：有足夠資金做行銷 5.差異性：消費者句有差異

市場區隔得四大方法。以下簡略

人口區隔

地理區隔

行為區隔

心裡區隔

口訣：人心地行

一、市場區隔:分為兩種市場,1消費者市場B2C:個人,家庭2.組織市場B2B:政府,工廠,公司

二、目標市場:

1.集中行銷:針對單一族群銷售

2.差異化行銷:針對不同族群研發產品,進行行銷

3.無差異化行銷:單一產品不分族群進行行銷

三、市場定位:由兩個參數進行分布,分布點越多者,即市場之定位

企業常用的市場區隔變數有

1. 地理變數

     例如地理位置(北中南東)/都市化程度的高低/人口密度的高低/氣候的差異性

2. 人口統計變數

     例如年齡(老中壯青幼年)/性別/家庭人口數/所得/教育程度/職業/宗教/生活習慣

3. 心理變數

     例如社會階層(白領藍領)/人格個性(衝動/合群)/生活型態(崇尚名牌/平價)

4. 購買行為變數

     例如對產品的忠誠度/產品使用率高低/對產品的喜好態度/購買產品的因素(品質/服務/經濟考量)/購買實際(平時/特殊場 合)/