108年 - 108 中華郵政股份有限公司_職階人員甄試_專業職(一)/電子商務(企劃行銷)_專業科目(2)：行銷學#75245

科目：行銷學 | 年份：108年 | 選擇題數：0 | 申論題數：5

試卷資訊

所屬科目：行銷學

選擇題 (0)

申論題 (5)

第一題：中華郵政作為服務業的相關產業之一，不僅重視本質業務的專業性，也強調運用服務行銷手段強化經營績效。因此在進行行銷規劃與行為時，必須考量到服務業的特質。一般而言，服務業具有四項特質，而使得服務業與製造業在行銷策略與管理有所不同。請說明服務業最主要的四項特質為何？並說明各項特質的內涵。【20 分】

（一）目標市場可以被界定得很廣泛或很狹義。依據同質或異質市場的概念，行銷人員對市場的行銷作法可以區分為大量化行銷(mass marketing)、區隔化行銷 (segment marketing)、集中化行銷(concentrated marketing)、以及個人化行銷 (individual marketing)。請分別說明這四種方式的內容為何？【20 分】

（二）市場區隔必須是有效的，目標市場行銷才能發揮效果。請說明有效的市場區隔必須滿足哪五項準則？【10 分】

第三題：現今網路環境相當錯綜複雜，身為一個電子商務經營者，除了最基本的電子商務平台功能健全、隨時掌握數據變化並從中嗅出端倪、透過數據佐證不斷優化使用者（消費者）流程以達到服務最佳的轉換率，並且不斷提升，才能在這競爭的環境中佔有一席之地。除了服務本身的平台外，社群也是影響要素之一，剛開始社群行銷強調分享與互動，主要 KPI（關鍵績效指標，Key Performance Indicators）是觸及率/互動率(Reach/Engagement Rate)。到了 2016 開始流行「社群變現」這個名詞，主要 KPI 是導購轉換率(Conversion Rate)。但社群觸及率在各種內容媒體推陳出新、不斷演化的情況下，產生劇烈變化，加上影視內容、手機遊戲、動漫與文學娛樂等令消費者眼花撩亂、不斷增加停留時間的娛樂內容，品牌商經營的社群平台內容再也無法吸引消費者的眼球，因此，2017 下半年後，出現了「社群紅利下降」現象。請問何謂「社群紅利下降」現象？【15 分】其影響效應為何？【15 分】

第四題：現今電子商務市場環境相當競爭，除了熟知兵家必爭的電子商務實務操作外，也應對於消費者行為路徑掌握得宜並適時應用、隨時調整以求不斷提升成效。過去消費者購買行為路徑為 AIDAS（※註一），因受到數位行銷快速發展影響，改變了行銷的作法；因此 2004 年，日本電通公司關西本部的互動媒體傳播局，提出 AISAS 此一數位時代的新消費行為模式，主張現代生活者的消費行動，可以 AISAS（※註二）模式做為代表。自 2008 年 Facebook 中文版上市、後續社群崛起、及評價機制等影響，又再次改變了用戶行為消費模型，衍生出強調互動行銷重要性的新模型，透過品牌感知讓消費者產生興趣，進而與品牌產生共鳴、聯結，請問此模型為何？請回答包含縮寫、縮寫字母代表單字及其涵義。【20 分】

● A(Attention)：引起消費者注意

● I(Interesting)：讓消費者產生興趣

● D(Desire)：引發消費者欲望

● A(Action)：消費者採取購買行動

● S(Satisfaction)：消費者達到滿意

● A(Attention)：引起消費者注意

● I(Interesting)：讓消費者產生興趣

● S(Search)：消費者主動搜尋

● A(Action)：消費者採取購買行動

● S(Share)：消費者上網分享心得或推薦