申論題

（一）非營利組織與營利組織在行銷上的差異 1.追求的目標：營利組織多半以追求利潤為主要目標；非營利組織則是以追求使命的實現為目的，並運用行銷來強化民眾對於組織使命的認同感。 2.組織的架構：非營利組織因為服務的對象較多元，在分工與組織型態上顯得低度理性；營利組織內部分工則顯得高度理性。 3.多元的群眾：非營利組織擁有的多元群眾，因此，非營利組織需要受到捐助者的審查，也必須獲得服務對象的滿意，加深了行銷的難度。 4.對組織行銷的自主性：由於非營利組織具有上述多元群眾的特性，不僅需要受到提供資源者審查，同時也必須獲得消費群眾滿意，以至於降低組織行銷的自主性。 （二）非營利組織在行銷上的困境 接下來以董氏基金會推動禁煙為例，說明非營利組織在行銷上的困境： 1.難以掌握消費者的特性，且資料取得不易：董氏基金會以行銷禁煙的專注，對於消費者的特性、行為與所持觀點等相關資訊均相對缺乏，且會涉及人類自我中心，所消費者表現出的態度及行為，難以取得可靠的資料作為行銷研究的基礎。 2.產品常是無形的，且無法快速依照消費者的要求改善：其行銷主題屬於無形的觀念推銷，要說明這種無形的利益，有一定的困難。 3.消費者無法在消費後得到顯而易見的利益：消費者從禁菸中所獲得的好處並不明顯，造成行銷上的困難。

一、請問非營利組織與營利組織在行銷上的差異為何？以及非營利組織行銷的困難為何？並舉實例說明之。（25 分） 

1. 非營利組織(NPO)定義、優勢

   (1)非營利組織(NPO)定義

            非營利組織乃基於三個不同面向的理論基礎所形成，而NPO的主要功用在於「幫助地方團體、扶助弱勢」、「促進公民資格、利他精神」、「監督政府」、「監督人民」、「創新思維」、「影響制定新的公共政策」、「負責溝通公/私部門」、「彌補政府的不足」。

   (2)非營利組織(NPO)優勢

              其中NPO「政治面向」的研究基礎包含「第三者政府理論(The Third Party Government Theory)」、「組織位置理論(The Niche Theory Organization)」；其中便提到NPO的資金來源住要乃仰賴「募款」方式，故其並無競爭、資金來源問題。

2. 非營利組織與營利組織於行銷上主要差異&行銷上困難&實例

   (1)非營利組織與營利組織於行銷上主要差異

             非營利組織與營利組織於行銷上主要差異在於「競爭程度」的不同，而「競爭程度」的不同將連帶影響「專業程度」的不同。

   (2)非營利組織與營利組織於行銷上困難

           非營利組織與營利組織於行銷上的主要差異在於其財務來源的不定。由於NPO尚須仰賴政府的資源挹注較無法如一般營利組織於財務上的自主性，故於行銷上將會處處受限，以下分述非營利組織

過分依賴政府資源時可能產生得困境。

       A.官僚化:資源的過份依賴將有可能使非營利組織官僚化，與NPO原先的概念核心，追求鬆散、彈性的扁平組織相悖。EX:文書流程

       B.不當管制:由於非營利組織對政府資源的過分依賴，將有可能使政府在財務的運用、財物的收支，嚴格審核。

       C.自主性威脅:非營利組織介入政府的服務提供，將有可能受政府左右，造成「獨立性」的喪失。

       D.財務的不確定性:有賴於「資源的重要性」、「資源的不可替代性」、「政府提供資源的決定性」、「驅使資源提供的強弱程度」，都有可能是影響資源依賴程度的影響因素，更由於NPO財務不是依賴「募款」、即「政府挹注」，故財務是相當不定，藉此，' 衍伸出「NPO社會事業化」、「NPO社會企業」趨勢。

   (3)非營利組織與營利組織於行銷上的實例

       台北林口養生村及適於行銷、營運上的差異顯例，亦即「志願性服務失敗的因素」、「專業性不足」所造成的結果影響。

銷 定義 行銷是深入追究找出顧客真正的需求，以做為服務的根據。 營利組織 非營利組織 市場壓力 彼此競爭 非市場力量驅使 公眾監督 不需受審查 須受公眾審查 財貨來源 以營利取向 吸引人民捐助 利潤分配 賺多分配多(相反的) 不能分配盈餘額 員工樣態 有誘因才會驅使 自願性工作 管理方面 單方的管理 雙方或多重管理 使命方面 符合短期滿意程度 符合長期的程度 錢財方面 財務導向 非財務導向 產品提供 實體產品 虛擬產品 非營利組織 行銷困境 1. 公權力的 有涉及公權力的無法交由非營利組織來執行。 2. 專業性的 由於非營利組織成員組成業餘較多，無法提供專業的服務。 3. 範圍限制 非營利組織不是全方位的顧及，還是有許多服務無法提供。 4. 組織限制 非營利組織不具公權力因此對人民影響程度較低。 例子 中華民國消基會，例如當你買錯商品受到委屈這時候可以請消基會服務人員來幫你排解紛爭(不是幫你解決~記住)。

前言-L.M.Salamon NGO意涵 第三部門
(一)行銷差異(NGO vs 營利組織)
產品(較為多元 大部分是以行為和服務之交換vs通常以貨幣交換產品及服務)
價格(多為無價 資金來源為捐助 募款或補助 不得分配盈餘vs每項產品和服務原則上均須支付對價金錢 資金來源為顧客 得分配利益)
通路(透過提供良好服務品質以宣傳其價值信念或訴求 vs 藉由市場上的各種通路 得以推廣其產品或服務)
推廣(透過長期的廣告 面對面宣導 公開宣傳 或是對政府或代議士進行遊說 訴訟等 以推廣其訴求
(二)NGO行銷困難(舉例 家扶)
產品(無形 顧客通常無既有或潛在需求 甚至有負需求)
價格(免費 被誤以為無價)
通路(通路受限 難以在市場上競爭 不重視行銷與市場區隔 使服務或資源分配無法有效運用於真正需要之標的顧客上)
推廣(NGO希望透過推廣以改變民眾或是政府的認知行動 行為甚至是價值觀 惟其卻缺乏足夠的專業人士和資源來分析多元利害關係人之需求 導致NGO無法有效地進行溝通 倡導 改變公眾或政府之想法立場及觀點
結語-NGO有向事業化發展之趨勢

(一)、兩者行銷之差異
1.行銷目的之差異
2.投入資源之差異
3.行銷對象之差異
(二)、非營利組織行銷之困境
1.投入資源的不足
2.偏離組織目標的擔憂
3.獲得關切的程度不足
(三)、行銷困境之實例
---董氏基金會倡導戒菸，但成效有限